1.4. Những kiểu l
1.4. Những kiểu l
u chuyển trong kênh
u chuyển trong kênh
Những bộ phận trong kênh phân phối nối kết với nhau bằng nhiều
Những bộ phận trong kênh phân phối nối kết với nhau bằng nhiều
kiểu l
kiểu l
u chuyển. Quan trọng nhất là những kiểu l
u chuyển. Quan trọng nhất là những kiểu l
u chuyển phẩm vật, l
u chuyển phẩm vật, l
u
u
chuyển sở hữu, l
chuyển sở hữu, l
u chuyển tri chả, l
u chuyển tri chả, l
u chuyển thông tin và l
u chuyển thông tin và l
u chuyển
u chuyển
quảng bá.
quảng bá.
L
L
u chuyển phẩm vật
u chuyển phẩm vật
(physical flow) diễn tả việc chuyển hàng hoá phẩm
(physical flow) diễn tả việc chuyển hàng hoá phẩm
vật từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi thành hàng tiêu dùng cho
vật từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi thành hàng tiêu dùng cho
khách. Những linh kiện hay nguyên vật liệu đầu vào đ
khách. Những linh kiện hay nguyên vật liệu đầu vào đ
ợc l
ợc l
u chuyển từ
u chuyển từ
nhà cung ứng qua các công ty vận tải đến nhà kho của xí nghiệp sản
nhà cung ứng qua các công ty vận tải đến nhà kho của xí nghiệp sản
xuất. Sau đó những sản phẩm hoàn chỉnh đ
xuất. Sau đó những sản phẩm hoàn chỉnh đ
ợc nhập kho và chuyển tới
ợc nhập kho và chuyển tới
các đại lý hay chuyển theo yêu cầu của khách hàng.
các đại lý hay chuyển theo yêu cầu của khách hàng.
L
L
u chuyển sở hữu
u chuyển sở hữu
(titleflow) mô tả việc chuyển quyền sở hữu từ bộ
(titleflow) mô tả việc chuyển quyền sở hữu từ bộ
phận này sang bộ phận khác trong đ
phận này sang bộ phận khác trong đ
ờng dây. Nguyên vật liệu đầu vào đ
ờng dây. Nguyên vật liệu đầu vào đ
-
-
ợc chuyển quyền sở hữu từ các nhà cung ứng sang các nhà sản xuất và
ợc chuyển quyền sở hữu từ các nhà cung ứng sang các nhà sản xuất và
sau đó quyền sở hữu các sản phẩm hoàn chỉnh đ
sau đó quyền sở hữu các sản phẩm hoàn chỉnh đ
ợc chuyển từ nhà sản
ợc chuyển từ nhà sản
xuất đến các lái buôn rồi đến tay ng
xuất đến các lái buôn rồi đến tay ng
ời tiêu dùng. Nh
ời tiêu dùng. Nh
ng nếu các nhà buôn
ng nếu các nhà buôn
chỉ nhận sản phẩm d
chỉ nhận sản phẩm d
ới dạng ký gửi thì nh
ới dạng ký gửi thì nh
thế là họ không có mặt trong
thế là họ không có mặt trong
l
l
u chuyển sở hữu.
u chuyển sở hữu.
L
L
u chuyển chi trả
u chuyển chi trả
(payment flow) diễn tả khách hàng chi trả hoá đơn
(payment flow) diễn tả khách hàng chi trả hoá đơn
qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho nhà buôn, nhà buôn chi
qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho nhà buôn, nhà buôn chi
trả cho nhà sản xuất, nhà sản xuất chi trả cho các nhà cung ứng. Ngoài
trả cho nhà sản xuất, nhà sản xuất chi trả cho các nhà cung ứng. Ngoài
ra còn có việc chi trả cho ng
ra còn có việc chi trả cho ng
ời vận tải hoặc thuê l
ời vận tải hoặc thuê l
u kho.
u kho.
L
L
u chuyển thông tin
u chuyển thông tin
(Information flow) cho thấy các bộ phận trong đ
(Information flow) cho thấy các bộ phận trong đ
-
-
ờng dây trao đổi thông tin với nhau. Có thể trao đổi giữa hai bộ phận kế
ờng dây trao đổi thông tin với nhau. Có thể trao đổi giữa hai bộ phận kế
cận hoặc không kế cận nhau.
cận hoặc không kế cận nhau.
L
L
u chuyển cổ động
u chuyển cổ động
(Promotion flow) mô tả những dòng ảnh h
(Promotion flow) mô tả những dòng ảnh h
ởng có
ởng có
định h
định h
ớng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, tuyên truyền) từ
ớng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, tuyên truyền) từ
bộ phận này đến bộ phận khác trong đ
bộ phận này đến bộ phận khác trong đ
ờng dây. Các nhà cung ứng quảng
ờng dây. Các nhà cung ứng quảng
5
5
cáo tên tuổi và mặt hàng của mình với nhà sản xuất cũng nh
cáo tên tuổi và mặt hàng của mình với nhà sản xuất cũng nh
với ng
với ng
ời
ời
tiêu dùng với hy vọng sẽ tạo ảnh h
tiêu dùng với hy vọng sẽ tạo ảnh h
ởng tới nhà sản xuất khiến họ chấp
ởng tới nhà sản xuất khiến họ chấp
nhận mặt hàng cung ứng của mình. Nhà sản xuất thì cổ động với nhà
nhận mặt hàng cung ứng của mình. Nhà sản xuất thì cổ động với nhà
buôn, và với khách hàng.
buôn, và với khách hàng.
2. Tổ chức và hoạt động của kênh
2. Tổ chức và hoạt động của kênh
2.1. Hoạt động của kênh
2.1. Hoạt động của kênh
Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích
Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích
chung. Mỗi thành viên trong đ
chung. Mỗi thành viên trong đ
ờng dây đều dựa vào những thành viên
ờng dây đều dựa vào những thành viên
khác. Mỗi thành viên giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay
khác. Mỗi thành viên giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay
nhiều chức năng.
nhiều chức năng.
Một cách lý t
Một cách lý t
ởng, vì sự thành công của cá nhân các thành viên tuỳ
ởng, vì sự thành công của cá nhân các thành viên tuỳ
thuộc vào thành công của cả đ
thuộc vào thành công của cả đ
ờng dây, nên mọi cơ sở trong đ
ờng dây, nên mọi cơ sở trong đ
ờng dây
ờng dây
đều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình phối hợp mục tiêu
đều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình phối hợp mục tiêu
và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của các thành viên
và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của các thành viên
khác, và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả đ
khác, và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả đ
ờng dây.
ờng dây.
Mỗi cơ sở phải xem xét hoạt động của mình tác động thế nào đến sự
Mỗi cơ sở phải xem xét hoạt động của mình tác động thế nào đến sự
hoạt động của cả đ
hoạt động của cả đ
ờng dây. Các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và bán lẻ phải
ờng dây. Các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và bán lẻ phải
bổ xung nhu cầu của nhau và phối hợp để tạo đ
bổ xung nhu cầu của nhau và phối hợp để tạo đ
ợc nhiều lợi nhuận hơn so
ợc nhiều lợi nhuận hơn so
với khi hoạt động một mình. Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt, cung
với khi hoạt động một mình. Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt, cung
ứng và thoả mãn thị tr
ứng và thoả mãn thị tr
ờng chủ đích tốt hơn.
ờng chủ đích tốt hơn.
Nh
Nh
ng cá nhân các thành viên th
ng cá nhân các thành viên th
ờng không có cái nhìn toàn cục nh
ờng không có cái nhìn toàn cục nh
thế. Họ th
thế. Họ th
ờng quan tâm nhiều hơn tới những mục tiêu ngắn hạn của
ờng quan tâm nhiều hơn tới những mục tiêu ngắn hạn của
mình và những giao dịch đến những cơ sở kế cận trong đ
mình và những giao dịch đến những cơ sở kế cận trong đ
ờng dây. Trong
ờng dây. Trong
khi việc hợp tác để đạt những mục tiêu chung đôi khi lại có nghĩa là phải
khi việc hợp tác để đạt những mục tiêu chung đôi khi lại có nghĩa là phải
từ bỏ những mục tiêu cá nhân, điều này là không thể có đ
từ bỏ những mục tiêu cá nhân, điều này là không thể có đ
ợc. Tuy rằng
ợc. Tuy rằng
các thành viên phụ thuộc lẫn nhau, nh
các thành viên phụ thuộc lẫn nhau, nh
ng họ vẫn th
ng họ vẫn th
ờng hoạt động độc lập
ờng hoạt động độc lập
vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất của họ. Họ th
vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất của họ. Họ th
ờng không đồng ý về vai
ờng không đồng ý về vai
trò mỗi thành viên phải làm, về vấn đề ai phải làm gì và nhận đ
trò mỗi thành viên phải làm, về vấn đề ai phải làm gì và nhận đ
ợc lợi ích
ợc lợi ích
6
6
gì. Những bất đồng về vai trò và mục tiêu nh
gì. Những bất đồng về vai trò và mục tiêu nh
thế dẫn đến
thế dẫn đến
xung đột trong
xung đột trong
kênh.
kênh.
Xung đột chiều ngang
Xung đột chiều ngang
là những xung đột giữa các cơ sở cùng cấp
là những xung đột giữa các cơ sở cùng cấp
của kênh. Việc định giá khác nhau giữa các cơ sở cùng cấp, sự khác
của kênh. Việc định giá khác nhau giữa các cơ sở cùng cấp, sự khác
nhau về mức độ quảng cáo cũng nh
nhau về mức độ quảng cáo cũng nh
việc lấn chiếm lãnh thổ đã đ
việc lấn chiếm lãnh thổ đã đ
ợc phân
ợc phân
sẽ gây ra những xung đột giữa chính các cơ sở cùng cấp của một kênh.
sẽ gây ra những xung đột giữa chính các cơ sở cùng cấp của một kênh.
Xung đột chiều dọc
Xung đột chiều dọc
th
th
ờng thấy hơn và xẩy ra giữa các cấp khác
ờng thấy hơn và xẩy ra giữa các cấp khác
nhau trong cùng đ
nhau trong cùng đ
ờng dây (kênh). Những xung đột có thể xẩy ra khi
ờng dây (kênh). Những xung đột có thể xẩy ra khi
công ty muốn c
công ty muốn c
ỡng chế các nhà buôn về việc định giá, các dịch vụ và
ỡng chế các nhà buôn về việc định giá, các dịch vụ và
quảng cáo. Xung đột cũng có thể do công ty qua mặt nhà bán sỉ để giao
quảng cáo. Xung đột cũng có thể do công ty qua mặt nhà bán sỉ để giao
hàng tận nơi cho những nhà bán lẻ lớn.
hàng tận nơi cho những nhà bán lẻ lớn.
Để toàn đ
Để toàn đ
ờng dây hoạt động tốt, cần chuyên biệt hoá vai trò của
ờng dây hoạt động tốt, cần chuyên biệt hoá vai trò của
từng thành viên, và các xung đột phải đ
từng thành viên, và các xung đột phải đ
ợc điều giải hữu hiệu. Sự hợp tác,
ợc điều giải hữu hiệu. Sự hợp tác,
chuyên biệt hoá vai trò và điều giải xung đột trong đ
chuyên biệt hoá vai trò và điều giải xung đột trong đ
ờng dây chỉ thực
ờng dây chỉ thực
hiện đ
hiện đ
ợc với một cấp lãnh đạo vững mạnh. Đ
ợc với một cấp lãnh đạo vững mạnh. Đ
ờng dây sẽ hoạt động tốt
ờng dây sẽ hoạt động tốt
hơn nếu có một cơ sở hay một guồng máy điều hành có quyền lực phân
hơn nếu có một cơ sở hay một guồng máy điều hành có quyền lực phân
chia lực l
chia lực l
ợng hợp lý trong đ
ợng hợp lý trong đ
ờng dây, có quyền phân nhiệm vụ và điều
ờng dây, có quyền phân nhiệm vụ và điều
giải xung đột.
giải xung đột.
2.2. Tổ chức kênh
2.2. Tổ chức kênh
2.2.1 Sự phát triển của hệ thống tiếp thị dọc
2.2.1 Sự phát triển của hệ thống tiếp thị dọc
Một trong những b
Một trong những b
ớc tiến có ý nghĩa trong thời gian gần đây là sự
ớc tiến có ý nghĩa trong thời gian gần đây là sự
xuất hiện những
xuất hiện những
hệ thống tiếp thị dọc
hệ thống tiếp thị dọc
đối chọi với các kênh tiếp thị
đối chọi với các kênh tiếp thị
truyền thống. D
truyền thống. D
ới đây ta sẽ đối chiếu hai kiểu tổ chức kênh nói trên:
ới đây ta sẽ đối chiếu hai kiểu tổ chức kênh nói trên:
Một kênh tiếp thị truyền thống
Một kênh tiếp thị truyền thống
bao gồm nhà sản xuất, nhà bán
bao gồm nhà sản xuất, nhà bán
sỉ và nhà bán lẻ độc lập. Mỗi nhà là một doanh nghiệp riêng luôn tìm
sỉ và nhà bán lẻ độc lập. Mỗi nhà là một doanh nghiệp riêng luôn tìm
cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của
cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của
cả hệ thống cũng đ
cả hệ thống cũng đ
ợc. Không một thành viên nào thực sự nắm quyền
ợc. Không một thành viên nào thực sự nắm quyền
kiểm soát toàn phần hay đáng kể đối với thành viên khác, và không có
kiểm soát toàn phần hay đáng kể đối với thành viên khác, và không có
7
7
guồng máy chính thức nào lo việc phân chia nhiệm vụ và giải quyết sung
guồng máy chính thức nào lo việc phân chia nhiệm vụ và giải quyết sung
đột.
đột.
Một hệ thống tiếp thị dọc
Một hệ thống tiếp thị dọc
(VMS: vertical marketing system) bao
(VMS: vertical marketing system) bao
gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động nh
gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động nh
một thể thống
một thể thống
nhất. Hoặc một thành viên này là chủ của các thành viên khác, hoặc cho
nhất. Hoặc một thành viên này là chủ của các thành viên khác, hoặc cho
họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên
họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên
kia phải hợp tác. VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ, hay
kia phải hợp tác. VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ, hay
nhà bán sỉ thống trị. Theo Mc Cammon VMS đ
nhà bán sỉ thống trị. Theo Mc Cammon VMS đ
ợc thể hiện nh
ợc thể hiện nh
là: một
là: một
mạng l
mạng l
ới có tr
ới có tr
ơng trình trọng tâm và điều hành một cách chuyên nghiệp,
ơng trình trọng tâm và điều hành một cách chuyên nghiệp,
đ
đ
ợc hoạch định để đạt mức tiết kiệm trong hoạt động tiếp cận đ
ợc hoạch định để đạt mức tiết kiệm trong hoạt động tiếp cận đ
ợc thị tr
ợc thị tr
-
-
ờng nhiều nhất. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và
ờng nhiều nhất. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và
điều giải xung đột do việc mỗi thành viên chỉ lo đi theo lợi ích của mình.
điều giải xung đột do việc mỗi thành viên chỉ lo đi theo lợi ích của mình.
Nó đạt đ
Nó đạt đ
ợc sự tiết kiệm qua quy mô, khả năng mua bán, và xoá bỏ đ
ợc sự tiết kiệm qua quy mô, khả năng mua bán, và xoá bỏ đ
ợc
ợc
những công việc trùng lặp. VMS đã trở thành kiểu phân phối chủ yếu
những công việc trùng lặp. VMS đã trở thành kiểu phân phối chủ yếu
trong thị tr
trong thị tr
ờng hàng tiêu dùng.
ờng hàng tiêu dùng.
Chúng ta sẽ xem xét các kiểu VMS đ
Chúng ta sẽ xem xét các kiểu VMS đ
ợc thể hiện trong bảng d
ợc thể hiện trong bảng d
ới
ới
đây: mỗi loại có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng
đây: mỗi loại có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng
quyền lực lãnh đạo trong đ
quyền lực lãnh đạo trong đ
ờng dây.
ờng dây.
Trong một VMS công ty (tập đoàn), sự hợp tác và điều giải xung
Trong một VMS công ty (tập đoàn), sự hợp tác và điều giải xung
đột đạt đ
đột đạt đ
ợc nhờ có một chủ sở hữu tại nhiều cấp trong kênh.Trong một
ợc nhờ có một chủ sở hữu tại nhiều cấp trong kênh.Trong một
VMS hợp đồng, các nhiệm vụ và guồng máy điều hành đ
VMS hợp đồng, các nhiệm vụ và guồng máy điều hành đ
ợc thiết lập qua
ợc thiết lập qua
những hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên với nhau. Trong một
những hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên với nhau. Trong một
VMS đ
VMS đ
ợc hỗ trợ, sự lãnh đạo nằm trong tay một hay vài thành viên nổi
ợc hỗ trợ, sự lãnh đạo nằm trong tay một hay vài thành viên nổi
bật nhất của kênh.
bật nhất của kênh.
VMS CÔNG TY. Một
VMS CÔNG TY. Một
VMS công ty
VMS công ty
kết hợp các b
kết hợp các b
ớc sản xuất và
ớc sản xuất và
phân phối về cùng một chủ sở hữu. Trong những hệ thống hợp tác thống
phân phối về cùng một chủ sở hữu. Trong những hệ thống hợp tác thống
nhất đó, sự hợp tác và điều giải xung đột đ
nhất đó, sự hợp tác và điều giải xung đột đ
ợc thực hiện qua những cung
ợc thực hiện qua những cung
cách tổ chức thông th
cách tổ chức thông th
ờng.
ờng.
8
8
VMS
VMS
hợp đồng.
hợp đồng.
Một
Một
VMS hợp đồng (contractual VMS)
VMS hợp đồng (contractual VMS)
bao
bao
gồm các cơ sở độc lập ở nhiều cấp sản xuất và phân phối khác nhau
gồm các cơ sở độc lập ở nhiều cấp sản xuất và phân phối khác nhau
cùng thống nhất ch
cùng thống nhất ch
ơng trình của họ lại trên cơ sở những hợp đồng nhằm
ơng trình của họ lại trên cơ sở những hợp đồng nhằm
đạt đ
đạt đ
ợc sự tiết kiệm và hiệu quả doanh số cao hơn khi hoạt động một
ợc sự tiết kiệm và hiệu quả doanh số cao hơn khi hoạt động một
mình. Những VMS hợp đồng đã bành tr
mình. Những VMS hợp đồng đã bành tr
ớng mạnh trong những năm gần
ớng mạnh trong những năm gần
đây và trở thành một b
đây và trở thành một b
ớc tiến ý nghĩa nhất trong nền kinh tế. Các VMS
ớc tiến ý nghĩa nhất trong nền kinh tế. Các VMS
hợp đồng có 3 kiểu:
hợp đồng có 3 kiểu:
Sơ đồ 2:
Sơ đồ 2:
Kênh tiếp thị thông th
Kênh tiếp thị thông th
ờng và các hệ thống tiếp thị dọc
ờng và các hệ thống tiếp thị dọc
9
9
Kênh tiếp
Kênh tiếp
thị thông
thị thông
thường
thường
VMS có
VMS có
hợp đồng
hợp đồng
VMS Hợp
VMS Hợp
nhất
nhất
Hệ thống
Hệ thống
tiếp thị dọc
tiếp thị dọc
VMS có
VMS có
điều hành
điều hành
Chuỗi tự
Chuỗi tự
nguyện do
nguyện do
nhà bán sỉ
nhà bán sỉ
bảo trợ
bảo trợ
Hợp tác xã
Hợp tác xã
bán lẻ
bán lẻ
Các tổ chức
Các tổ chức
độc quyền
độc quyền
kinh tiêu
kinh tiêu
Hệ bán sỉ
Hệ bán sỉ
độc quyền
độc quyền
kinh tiêu do
kinh tiêu do
nhà sx bảo
nhà sx bảo
trợ
trợ
Hệ bán lẻ
Hệ bán lẻ
độc quyền
độc quyền
kinh tiêu do
kinh tiêu do
nhà sx bảo
nhà sx bảo
trợ
trợ
Hệ độ
Hệ độ
quyền kinh
quyền kinh
tiêu do một
tiêu do một
công ty dv
công ty dv
bảo trợ
bảo trợ
Chuỗi tự nguyện do nhà bán sỉ bảo trợ.
Chuỗi tự nguyện do nhà bán sỉ bảo trợ.
Những nhà bán sỉ tổ chức
Những nhà bán sỉ tổ chức
các chuỗi tự nguyện gồm các nhà bán lẻ độc lập nhằm giúp họ
các chuỗi tự nguyện gồm các nhà bán lẻ độc lập nhằm giúp họ
cạnh tranh với những tổ chức chuỗi lớn. Ng
cạnh tranh với những tổ chức chuỗi lớn. Ng
ời bán sỉ đề ra một ch
ời bán sỉ đề ra một ch
-
-
ơng trình trong đó các nhà bán lẻ sẽ tiêu chuẩn hoá việc bán hàng
ơng trình trong đó các nhà bán lẻ sẽ tiêu chuẩn hoá việc bán hàng
của mình và đạt đ
của mình và đạt đ
ợc tiết kiệm trong mua hàng để cả nhóm có thể
ợc tiết kiệm trong mua hàng để cả nhóm có thể
cạnh tranh hữu hiệu với các tổ chức chuỗi lớn.
cạnh tranh hữu hiệu với các tổ chức chuỗi lớn.
Hợp tác xã ng
Hợp tác xã ng
ời bán lẻ.
ời bán lẻ.
Các nhà bán lẻ có thể khởi x
Các nhà bán lẻ có thể khởi x
ớng và tổ
ớng và tổ
chức một doanh nghiệp mới với sở hữu chung để làm việc buôn
chức một doanh nghiệp mới với sở hữu chung để làm việc buôn
bán sỉ và nếu đ
bán sỉ và nếu đ
ợc thì sản xuất luôn. Các thành viên tập chung việc
ợc thì sản xuất luôn. Các thành viên tập chung việc
mua của họ thông qua hợp tác xã ng
mua của họ thông qua hợp tác xã ng
ời bán lẻ và cùng hoạch định
ời bán lẻ và cùng hoạch định
việc quảng cáo chung. Lợi nhuận đ
việc quảng cáo chung. Lợi nhuận đ
ợc chia cho các thành viên t
ợc chia cho các thành viên t
ơng
ơng
xứng với những sự mua của họ. Những nhà bán lẻ không phải xã
xứng với những sự mua của họ. Những nhà bán lẻ không phải xã
viên cũng có thể mua ở hợp tác xã nh
viên cũng có thể mua ở hợp tác xã nh
ng không đ
ng không đ
ợc chia lời.
ợc chia lời.
Các tổ chức độc quyền kinh tiêu.
Các tổ chức độc quyền kinh tiêu.
Một thành viên trong kênh đ
Một thành viên trong kênh đ
ợc
ợc
gọi là ng
gọi là ng
ời độc quyền kinh tiêu có thể nối vài công đoạn liên tục
ời độc quyền kinh tiêu có thể nối vài công đoạn liên tục
trong quy trình sản xuất - phân phối. Độc quyền kinh tiêu
trong quy trình sản xuất - phân phối. Độc quyền kinh tiêu
(franchising) là b
(franchising) là b
ớc phát triển nhanh nhất và hấp dẫn nhất của hoạt
ớc phát triển nhanh nhất và hấp dẫn nhất của hoạt
động bán lẻ trong mấy năm qua. Mặc dù dựa trên một số quan
động bán lẻ trong mấy năm qua. Mặc dù dựa trên một số quan
niệm cũ, nh
niệm cũ, nh
ng một số hình thức của độc quyền kinh tiêu thì hoàn
ng một số hình thức của độc quyền kinh tiêu thì hoàn
toàn mới mẻ. Cần phân biệt 3 dạng độc quyền kinh tiêu:
toàn mới mẻ. Cần phân biệt 3 dạng độc quyền kinh tiêu:
Thứ nhất là hệ thống độc quyền kinh tiêu
Thứ nhất là hệ thống độc quyền kinh tiêu
của ng
của ng
ời bán lẻ do
ời bán lẻ do
nhà sản xuất bảo trợ, tiêu biểu là trong ngành xe hơi. Thí dụ
nhà sản xuất bảo trợ, tiêu biểu là trong ngành xe hơi. Thí dụ
nh
nh
hãng Ford, cấp giấy phép cho các nhà buôn bán xe của
hãng Ford, cấp giấy phép cho các nhà buôn bán xe của
họ, các nhà buôn là những nhà kinh doanh độc lập đồng ý
họ, các nhà buôn là những nhà kinh doanh độc lập đồng ý
thoả đáp các điều kiện về việc bán và cung ứng dịch vụ cho
thoả đáp các điều kiện về việc bán và cung ứng dịch vụ cho
khách.
khách.
Thứ nhì là hệ thống độc quyền kinh tiêu của ng
Thứ nhì là hệ thống độc quyền kinh tiêu của ng
ời bán sỉ do
ời bán sỉ do
nhà sản xuất bảo trợ.
nhà sản xuất bảo trợ.
10
10
Thứ ba là hệ thống kinh tiêu của ng
Thứ ba là hệ thống kinh tiêu của ng
ời bán lẻ do một công ty
ời bán lẻ do một công ty
bảo trợ.
bảo trợ.
ở
ở
đây một công ty dịch vụ đứng ra tổ chức cả một
đây một công ty dịch vụ đứng ra tổ chức cả một
hệ thống để đ
hệ thống để đ
a dịch vụ của họ đến với khách hàng.
a dịch vụ của họ đến với khách hàng.
2.2.2. Sự phát triển của hệ thống tiếp thị hàng ngang
Một phát triển khác về mặt tổ chức đ
Một phát triển khác về mặt tổ chức đ
ờng dây (kênh) là sự sẵn sàng
ờng dây (kênh) là sự sẵn sàng
của hai hay nhiều công ty ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một
của hai hay nhiều công ty ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một
thời cơ nào đó mới xuất hiện. Mỗi công ty đều có thể thiếu vốn, kỹ
thời cơ nào đó mới xuất hiện. Mỗi công ty đều có thể thiếu vốn, kỹ
thuật, sản l
thuật, sản l
ợng và các tài lực tiếp thị để phiêu l
ợng và các tài lực tiếp thị để phiêu l
u một mình, hoặc là họ
u một mình, hoặc là họ
ngại rủi ro, hoặc nhìn ra một sức mạnh mới khi hợp tác với công ty khác.
ngại rủi ro, hoặc nhìn ra một sức mạnh mới khi hợp tác với công ty khác.
Các công ty có thể làm việc với nhau trên cơ sở nhất thời hay lâu dài,
Các công ty có thể làm việc với nhau trên cơ sở nhất thời hay lâu dài,
hoặc lập một công ty riêng. Một số nhà kinh tế gọi đây là
hoặc lập một công ty riêng. Một số nhà kinh tế gọi đây là
tiếp thị cộng
tiếp thị cộng
sinh.
sinh.
3. Những quyết định về lựa chọn và quản trị kênh
3. Những quyết định về lựa chọn và quản trị kênh
3.1. Các tình huống và các b
3.1. Các tình huống và các b
ớc của quá trình lựa chọn kênh
ớc của quá trình lựa chọn kênh
Các quyết định về việc lựa chọn kênh phân phối và các tổ chức
Các quyết định về việc lựa chọn kênh phân phối và các tổ chức
trung gian đ
trung gian đ
ợc đặt ra cho các nhà sản xuất trong các tr
ợc đặt ra cho các nhà sản xuất trong các tr
ờng hợp sau:
ờng hợp sau:
-
-
Khi nhà sản xuất đ
Khi nhà sản xuất đ
a ra thị tr
a ra thị tr
ờng một loại sản phẩm hoặc dịch vụ
ờng một loại sản phẩm hoặc dịch vụ
mới.
mới.
-
-
Khi nhu cầu hay tập tính của ng
Khi nhu cầu hay tập tính của ng
ời tiêu dùng thay đổi (mức sống đ
ời tiêu dùng thay đổi (mức sống đ
-
-
ợc cải thiện, thời gian làm việc tăng, cấu trúc dân c
ợc cải thiện, thời gian làm việc tăng, cấu trúc dân c
thay đổi ).
thay đổi ).
-
-
Khi mà cấu trúc của hệ thống bán hàng, thị phần của các kênh
Khi mà cấu trúc của hệ thống bán hàng, thị phần của các kênh
phân phối thay đổi hoặc khi xuất hiện những kênh phân phối mới.
phân phối thay đổi hoặc khi xuất hiện những kênh phân phối mới.
-
-
Khi đối thủ cạnh tranh bắt buộc nhà sản xuất phải thay đổi tiêu
Khi đối thủ cạnh tranh bắt buộc nhà sản xuất phải thay đổi tiêu
chuẩn lựa chọn hệ thống phân phối.
chuẩn lựa chọn hệ thống phân phối.
-
-
Khi nhà sản xuất thay đổi chiến l
Khi nhà sản xuất thay đổi chiến l
ợc và muốn bán sản phẩm của
ợc và muốn bán sản phẩm của
mình ở những kênh phân phối khác so với hệ thống thông th
mình ở những kênh phân phối khác so với hệ thống thông th
ờng.
ờng.
Việc nghiên cứu lựa chọn các kênh phân phối đ
Việc nghiên cứu lựa chọn các kênh phân phối đ
ợc tiến hành chia
ợc tiến hành chia
làm 4 giai đoạn:
làm 4 giai đoạn:
11
11
a)
a)
B
B
ớc đầu tiên là lựa chọn độ dài của các kênh phân phối
ớc đầu tiên là lựa chọn độ dài của các kênh phân phối
b)
b)
Tiếp theo, đối với mỗi một loại kênh phải tiến hành tính toán lựa
Tiếp theo, đối với mỗi một loại kênh phải tiến hành tính toán lựa
chọn số l
chọn số l
ợng các cơ sở tham gia vào việc phân phối sản phẩm.
ợng các cơ sở tham gia vào việc phân phối sản phẩm.
Việc tính toán này phải đ
Việc tính toán này phải đ
ợc thực hiện theo từng vùng địa lý trên
ợc thực hiện theo từng vùng địa lý trên
nguyên tắc đảm bảo phân phối sản phẩm đến ng
nguyên tắc đảm bảo phân phối sản phẩm đến ng
ời tiêu dùng nh
ời tiêu dùng nh
ng
ng
phải tránh sự cạnh tranh đối đầu trực tiếp giữa các nhà phân phối
phải tránh sự cạnh tranh đối đầu trực tiếp giữa các nhà phân phối
của chính doanh nghiệp sản xuất.
của chính doanh nghiệp sản xuất.
c)
c)
Tuyển chọn các tổ chức, công ty, hoặc các cửa hàng cụ thể đảm
Tuyển chọn các tổ chức, công ty, hoặc các cửa hàng cụ thể đảm
nhận vai trò nhà phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
nhận vai trò nhà phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
d)
d)
Xác định ph
Xác định ph
ơng thức, quy trình và kế hoạch phân phối sản phẩm.
ơng thức, quy trình và kế hoạch phân phối sản phẩm.
3.2. Lựa chọn danh sách các nhà phân phối:
3.2. Lựa chọn danh sách các nhà phân phối:
Để có đ
Để có đ
ợc một hệ thống phân phối có hiệu quả, doanh nghiệp cần
ợc một hệ thống phân phối có hiệu quả, doanh nghiệp cần
thiết phải tiến hành lựa chọn danh sách các nhà phân phối mà họ muốn
thiết phải tiến hành lựa chọn danh sách các nhà phân phối mà họ muốn
hợp tác. Sau đó đối với mỗi một kênh phân phối cần phải tiến hành theo
hợp tác. Sau đó đối với mỗi một kênh phân phối cần phải tiến hành theo
các b
các b
ớc sau:
ớc sau:
a)
a)
Xác định danh sách các nhà phân phối có thể hợp tác
Xác định danh sách các nhà phân phối có thể hợp tác
b)
b)
Xác định số l
Xác định số l
ợng các nhà phân phối cần có cho từng khu vực
ợng các nhà phân phối cần có cho từng khu vực
c)
c)
Lựa chọn chính thức các nhà phân phối theo các tiêu chuẩn:
Lựa chọn chính thức các nhà phân phối theo các tiêu chuẩn:
-
-
Khả năng cạnh tranh
Khả năng cạnh tranh
-
-
Doanh số bán hàng
Doanh số bán hàng
-
-
Mức lợi nhuận
Mức lợi nhuận
-
-
Uy tín của nhà phân phối
Uy tín của nhà phân phối
-
-
Các chức năng mà các nhà phân phối có thể đảm nhận
Các chức năng mà các nhà phân phối có thể đảm nhận
-
-
Các dịch vụ mà nhà phân phối có thể cung cấp cho khách hàng
Các dịch vụ mà nhà phân phối có thể cung cấp cho khách hàng
-
-
Mức độ trung thành của nhà phân phối đối với các quy định, chính
Mức độ trung thành của nhà phân phối đối với các quy định, chính
sách th
sách th
ơng mại của nhà sản xuất.
ơng mại của nhà sản xuất.
Bảng 1: 8 tiêu chuẩn đánh giá, lựa chọn 1 kênh phân phối:
Bảng 1: 8 tiêu chuẩn đánh giá, lựa chọn 1 kênh phân phối:
Các tiêu chuẩn đánh giá, lựa chọn
Các tiêu chuẩn đánh giá, lựa chọn
12
12
Hình ảnh
Hình ảnh
Hình ảnh của kênh phân phối liệu có tác động
Hình ảnh của kênh phân phối liệu có tác động
tích cực đến hình ảnh của sản phẩm?
tích cực đến hình ảnh của sản phẩm?
Mục tiêu
Mục tiêu
Kênh phân phối có phù hợp với thói quen mua
Kênh phân phối có phù hợp với thói quen mua
bán của khách hàng
bán của khách hàng
Thời hạn
Thời hạn
Thời gian cần thiết để phát triển kênh phân
Thời gian cần thiết để phát triển kênh phân
phối liệu có phù hợp với mục tiêu của doanh
phối liệu có phù hợp với mục tiêu của doanh
nghiệp?
nghiệp?
Khả năng sinh lãi
Khả năng sinh lãi
Việc sử dụng kênh phân phối liệu có cho phép
Việc sử dụng kênh phân phối liệu có cho phép
doanh nghiệp đạt mục tiêu lợi nhuận đề ra?
doanh nghiệp đạt mục tiêu lợi nhuận đề ra?
Khả năng kiểm soát
Khả năng kiểm soát
Liệu doanh nghiệp có khả năng kiểm soát đ
Liệu doanh nghiệp có khả năng kiểm soát đ
ợc
ợc
sự hoạt động của kênh phân phối?
sự hoạt động của kênh phân phối?
Tính năng động
Tính năng động
Kênh phân phối có đ
Kênh phân phối có đ
ợc tính năng động cần
ợc tính năng động cần
thiết?
thiết?
Tính t
Tính t
ơng thích
ơng thích
Kênh phân phối mới liệu có tác động thế nào
Kênh phân phối mới liệu có tác động thế nào
đến hệ thống phân phối hiện hành của doanh
đến hệ thống phân phối hiện hành của doanh
nghiệp?
nghiệp?
Sự khác biệt
Sự khác biệt
Kênh phân phối mới liệu có điểm nào khác
Kênh phân phối mới liệu có điểm nào khác
biệt với các ý t
biệt với các ý t
ởng đang đ
ởng đang đ
ợc các đổi thủ cạnh
ợc các đổi thủ cạnh
tranh tìm kiếm?
tranh tìm kiếm?
3.3. Kích thích các thành viên của kênh
3.3. Kích thích các thành viên của kênh
Giới trung gian phải đ
Giới trung gian phải đ
ợc th
ợc th
ờng xuyên kích thích để làm đến mức
ờng xuyên kích thích để làm đến mức
tốt nhất. Các điều khoản khiến họ đồng ý tham gia kênh cũng là một vài
tốt nhất. Các điều khoản khiến họ đồng ý tham gia kênh cũng là một vài
kích thích, nh
kích thích, nh
ng cũng cần bổ xung bằng việc th
ng cũng cần bổ xung bằng việc th
ờng xuyên giám sát và
ờng xuyên giám sát và
khích lệ của nhà sản xuất. Nhà sản xuất không phải chỉ bán hàng qua
khích lệ của nhà sản xuất. Nhà sản xuất không phải chỉ bán hàng qua
các trung gian mà còn bán hàng cho các trung gian nữa.
các trung gian mà còn bán hàng cho các trung gian nữa.
Việc kích thích các thành viên của kênh làm việc thật tốt phải bắt
Việc kích thích các thành viên của kênh làm việc thật tốt phải bắt
đầu bằng nỗ lực của nhà sản xuất để hiểu đ
đầu bằng nỗ lực của nhà sản xuất để hiểu đ
ợc nhu cầu và
ợc nhu cầu và
ớc muốn của
ớc muốn của
các trung gian.
các trung gian.
13
13
Những đề nghị đ
Những đề nghị đ
ợc liệt kê d
ợc liệt kê d
ới đây nhằm giúp ta hiểu hơn về giới
ới đây nhằm giúp ta hiểu hơn về giới
trung gian:
trung gian:
Giới trung gian không phải là một khâu đ
Giới trung gian không phải là một khâu đ
ợc thuê m
ợc thuê m
ớn nằm
ớn nằm
trong dây truyền do nhà sản xuất tạo ra, mà có thể là một thị
trong dây truyền do nhà sản xuất tạo ra, mà có thể là một thị
tr
tr
ờng độc lập Sau một số thử nghiệm, họ đã ổn định với một
ờng độc lập Sau một số thử nghiệm, họ đã ổn định với một
kiểu hoạt động nào đó, họ thực hiện các chức năng mà họ cho
kiểu hoạt động nào đó, họ thực hiện các chức năng mà họ cho
là tất yếu theo chiều h
là tất yếu theo chiều h
ớng các mục tiêu riêng của họ, họ định
ớng các mục tiêu riêng của họ, họ định
ra những chính sách cho mình ở bất cứ chỗ nào họ cảm thấy
ra những chính sách cho mình ở bất cứ chỗ nào họ cảm thấy
đ
đ
ợc tự do làm điều đó
ợc tự do làm điều đó
Giới trung gian th
Giới trung gian th
ờng hành động nh
ờng hành động nh
một nhân viên mua bán
một nhân viên mua bán
cho khách hàng và chỉ sau đó mới nh
cho khách hàng và chỉ sau đó mới nh
một đại lý bán cho các
một đại lý bán cho các
nhà cung ứng của họ Họ quan tâm đến việc bán bất kỳ sản
nhà cung ứng của họ Họ quan tâm đến việc bán bất kỳ sản
phẩm nào mà khách muốn mua
phẩm nào mà khách muốn mua
Các trung gian cố gắng ghép mọi món hàng họ bán vào một
Các trung gian cố gắng ghép mọi món hàng họ bán vào một
chùm, một nhóm mà họ có thể bán chung cho các khách
chùm, một nhóm mà họ có thể bán chung cho các khách
hàng. Nỗ lực bán hàng của họ tr
hàng. Nỗ lực bán hàng của họ tr
ớc hết là bán cả một nhóm
ớc hết là bán cả một nhóm
hàng hơn là từng món hàng riêng lẻ
hàng hơn là từng món hàng riêng lẻ
Trừ khi có khuyến khích, còn không th
Trừ khi có khuyến khích, còn không th
ờng thì trung gian
ờng thì trung gian
không ghi chép việc bán từng nhãn hàng một Những thông
không ghi chép việc bán từng nhãn hàng một Những thông
tin hữu dụng trong phát triển sản phẩm, định giá, làm bao bì
tin hữu dụng trong phát triển sản phẩm, định giá, làm bao bì
hay hoạch định quảng bá sẽ bị chìm mất trong hệ thống sổ
hay hoạch định quảng bá sẽ bị chìm mất trong hệ thống sổ
sách thiếu tiêu chuẩn của giới trung gian, và đôi khi còn giấu
sách thiếu tiêu chuẩn của giới trung gian, và đôi khi còn giấu
giếm không cho các nhà sản xuất biết tới
giếm không cho các nhà sản xuất biết tới
3.4. Đánh giá các thành viên của kênh
3.4. Đánh giá các thành viên của kênh
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của ng
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của ng
ời trung gian
ời trung gian
theo những tiêu chuẩn nh
theo những tiêu chuẩn nh
định mức doanh số đạt đ
định mức doanh số đạt đ
ợc, mức độ l
ợc, mức độ l
u kho
u kho
14
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét