Chuyên đề tốt nghiệp
những thông số chủ yếu của thị trường. Để xác định thị trường, công ty phải
trả lời được 6 câu hỏi:
1) Mua cái gì? (Đối tượng mua)
2) Tại sao mua? (Mục đích mua)
3) Ai mua? (Khách hàng)
4) Mua bao nhiêu (Số lượng mua)
5) Mua như thế nào? (Cách mua)
6) Mua ở đâu? (Nơi mua)
Mua cái gì có nghĩa là phải xác định đối tượng mua. Các sản phẩm phải
được giới thiệu cụ thể: tên gọi, chất lượng…
Tại sao người ta lại mua sản phẩm của mình? Mỗi công ty phải trả lời
được câu hỏi này và có như vậy thì mới quyết định được kế hoạch cung ứng
và tương lai sản phẩm đó như thế nào
Là ai mua? Công ty phải biết rõ khách hàng của mình là ai. Phải nêu
được cụ thể tên, địa chỉ của đơn vị hay cá nhân mua, không thể nói chung
chung.
Biết rõ khách hàng còn giúp các công ty có ứng xử thích hợp với từng đối
tượng khách hàng.
Mua với số lượng bao nhiêu? Trả lời được câu hỏi này công ty có thể
lập kế hoạch cung ứng một cách đúng đắn.
Mua như thế nào? Có bao nhiêu khách hàng là có bấy nhiêu cách mua khác
nhau. Trong cơ chế thị trường, khách hàng là thượng đế. Vì vậy, các công ty
phải nắm được cách mua của khách hàng để chiều theo ý họ.
Mua ở đâu? Công ty phải biết được nơi kí kết hợp đồng mua và bán.
Như vậy, thị trường của công ty chỉ tồn tại khi các yếu tố cơ bản sau được
xác định và tổng hợp lại:
- Một tập khách hàng có nhu cầu chưa thỏa mãn về những sản phẩm,
dịch vụ cụ thể được ấn định rõ ràng.
5
Nguyễn Thanh Mai K38C5
5
Chuyên đề tốt nghiệp
- Một sự cung ứng chào hàng đáp ứng đầy đủ với quy cách phù hợp với
nhu cầu của tập khách hàng đó.
- Một khung giá bán có liên quan đến giá trị trao đổi của sản phẩm
được chấp nhận và đảm bảo lợi ích tương hỗ.
- Một tổ chức và công nghệ phục vụ có định lực hấp dẫn, kích thích
quyết định mua của tập khách hàng đối với những sản phẩm, dịch vụ của
công ty.
1.1.2Khái niệm, vai trò của marketing mục tiêu
1.1.2.1 Khái niệm
Marketing mục tiêu là quá trình mà người ta cần phân chia thị trường
thành những đoạn thị trường khác nhau nhưng đồng nhất trong một đoạn và
công ty sẽ tập trung cấc nguồn lực hoạt động vào đoạn thị trường hấp dẫn
nhất.
1.1.2.2 Sự ra đời của marketing mục tiêu
Mọi công ty đều nhận thức được rằng không thể làm thỏa mãn nhu cầu
của tất cả các khách hàng. Khách hàng quá đông, phân bố trên một phạm vi
rộng và cá những nhu cầu, thói quen khác nhau. Một số công ty thấy tốt hơn
hết là tập trung vào việc phục vụ những bộ phận nhất định hay những phàn
nhất định của thị trường. Mỗi công ty phải phát hiện ra những phần thị trường
hấp dẫn mà nó có khả năng phục vụ có hiệu quả. Những người bán không
phải bao giờ cũng theo đúng nguyên tắc này. Các quan điểm của họ đã trải
qua 3 giai đoạn:
- Marketing đại trà: Trong giai đoạn này người bán tiến hành sản xuất
đại trà, phân phối đại trà và kích thích tiêu thụ đại trà cùng một mặt hàng cho
tất cả người mua. Lập luận truyền thống của marketing đại trà nó đảm bảo chi
phí và giá cả thấp nhất và tạo ra một thị trường tiềm ẩn nhất.
- Marketing sản phẩm đa dạng:
Trong giai đoạn này người bán sản xuất ra một số sản phẩm có những tính
chất, kiểu dáng, chất lượng, kích cỡ… khác nhau. Chúng được thiết kế để bán
6
Nguyễn Thanh Mai K38C5
6
Chuyên đề tốt nghiệp
cho đủ loại người mua, chứ không phải nhằm vào một đoạn thị trường khác
nhau. Lập luận truyền thống của marketing sản phẩm đa dạng là khách hàng
có những thị hiếu khác nhau và thay đổi theo thời gian, khách hàng tìm kiếm
sự thay đổi và đa dạng.
- Marketing mục tiêu: Trong giai đoạn này người bán phân biệt những
khúc thị trường chủ yếu, một hay nhiều mục tiêu trong các đoạn thị trường đó
là phát triển sản phẩm và các chương trình marketing phù hợp với từng đoạn
thị trường đã chọn. Marketing mục tiêu ngày càng cá tính chất marketing vĩ
mô, nghĩa là các chương trình marketing được hoạch định phù hợp với mong
muốn của các nhóm khách hàng ở từng địa phương. Hình thức cuối cùng của
marketing mục tiêu là mareting theo ý khách hàng, nghĩa là sản phẩm và
chương trình marketing được diều chỉnh cho phù hợp với yêu cầu và mong
muốn của từng khách hàng hay tổ chức mua sắm.
Thực chất của marketing mục tiêu là xuất phát từ nhu cầu của thị
trường rất đa dạng và khác biệt. Trong các công ty sản xuất kinh doanh,
marketing mục tiêu là một quá trình được quản lý. Như vậy, Marketing mục
tiêu không phải là một hành vi riêng lẻ mà nó bao gồm các hoạt động mang
tính hệ thống. Các hoạt động đó bao gồm: Nghiên cứu thị trường và khách
hàng( trong đó có nghiên cứu đối thủ cạnh tranh); lập kế hoạch sản xuất, thiết
lập và thực hiện chiến lược cạnh tranh, kiểm tra các quá trình thực hiện. Theo
quan điểm marketing, điều kiện tiên quyết để đạt được những mục tiêu kinh
doanh, công ty phải xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường
mục tiêu bằng phương thức có hiệu quả hơn, có ưu thế hơn so với đối thủ
cạnh tranh.
1.1.2. 3 Vai trò của marketing mục tiêu
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, người tiêu dùng đang đứng trước
tình trạng có rất nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều nhãn hiệu khác nhau.
Khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những
mong đợi và yêu cầu của cá nhân họ như sản phẩm, dịch vụ, chất lượng, giá
7
Nguyễn Thanh Mai K38C5
7
Chuyên đề tốt nghiệp
cả… vì thế các công ty phải nhanh chóng thay đổi một các cơ bản những suy
nghĩ của mình về chiến lược marketing nói chung và các chương trình
marketing mục tiêu, áp dụng marketing mục tiêu, áp dụng marketing là một
biện pháp kinh doanh hữu hiệu. Có thể khẳng định rằng “ những công ty
chiến thắng là những công ty biết thỏa mãn đầy đủ và thực sự làm hài lòng
khách hàng mục tiêu của mình nhất”.
Ngày nay, ngày càng có nhiều công ty chuyển từ các phương pháp
marketing đại trà và marketing sản phẩm đa dạng sang marketing mục tiêu,
một phương pháp đã giúp cho người bán phát hiện đầy đủ hơn những khả
năng marketing hiện có. Đối với mỗi thị trường mục tiêu, người bán có thể
cung cấp những sản phẩm phù hợp với thị trường đó. Để đảm bảo chiếm lĩnh
thị trường có hiệu quả từng thị trường như vậy người bán có thể thay đổi giá
cả, các kênh phân phối, nỗ lực quảng cáo. Thay vì phân tán nỗ lực marketing
của mình, người bán có thể tập trung vào những người mua quan tâm nhất
đến việc mua hàng.
Marketing mục tiêu giúp cho công ty tập trung nguồn lực vào một
nhóm phân đoạn thị trường cho phù hợp, tạo ra sự hấp dẫn cho sản phẩm, của
mình, lôi cuốn khách hàng về phía mình.
Marketing mục tiêu giúp cho các công ty cạnh tranh hữu hiệu hiệu hơn
so với đối thủ cạnh tranh, áp dụng marketing mục tiêu là cần thiết và tất yếu
đối với mỗi công ty.
1.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng tới marketing mục tiêu của doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh
Marketing mục tiêu có vai trò rất quan trọng và cần thiết đối với công
ty, công ty phải lựa chọn được đoạn thị trường mục tiêu của mình, từ đó phát
triển sản phẩm và các chương trình marketing phù hợp. Việc lựa chọn thị
trường mục tiêu phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Các nhà làm marketing phải
xác định được những yếu tố ảnh hưởng này, xem xét các mức độ ảnh hưởng
8
Nguyễn Thanh Mai K38C5
8
Chuyên đề tốt nghiệp
của nó, từ đó có những chiến lược điều chỉnh marketing cho phù hợp để đáp
ứng những thách thức và cơ hội mới trên thị trường
1.1.3.1 Môi trường vĩ mô
a)Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế
chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính
hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hóa
sức mua khác nhau.
Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng tới sức mua và
cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Sức mua hiện có trong nền kinh tế phụ
thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, số tiền tiết kiệm được, khả năng vay nợ,
sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất vay tín dụng. Những nhà làm
marketing phải theo dõi chú ý các yếu tố trên, và các yếu tố này ảnh hưởng
trực tiếp đến sức mua hay khả năng chi trả cho các sản phẩm và ảnh hưởng
đến việc công ty lựa chọn người mua mà mình có thể thỏa mãn nhiều nhất.
Đó chính là nhóm khách hàng trên đoạn thị trường mà công ty đã chọn.
b) Môi trường công nghệ
Sự phát triển của khoa học kĩ thuật hàng loạt các công nghệ mới được
phát minh và áp dụng vào cuộc sống… ảnh hưởng tới phương cách phục vụ
khách hàng của công ty. Nếu thị trường mục tiêu của công ty ở nơi có sự tiến
bộ về khoa học kỹ thuật cao thì nhất thiết các sản phẩm dành cho thị trường
này phải khác biệt so với thị trường khác và các đối thủ cạnh tranh.
c) Môi trường văn hóa-xã hội và nhân khẩu học
Môi trường văn hóa có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua sắm, thị
hiếu của từng dân tộc và từng nhóm khách hàng. Các đặc điểm này ảnh hưởng
rất lớn đến việc xác lập mục tiêu của công ty. Công ty phải tìm hiểu về đặc
điểm văn hóa – xã hội của khúc thị trường mục tiêu từ đó có chương trình
marketing mục tiêu thích ứng.
9
Nguyễn Thanh Mai K38C5
9
Chuyên đề tốt nghiệp
Môi trường nhân khẩu học: Các công ty thường quan tâm tới môi
trường nhân khẩu học trước hết là ở quy mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì, hai
chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp quy mô nhu cầu tổng quát trong hiện tại và
tương lai, và do đó nó cũng phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thị
trường.
Công ty cũng cần quan tâm tới cơ cấu tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ
học vấn, quy mô gia đình… Các đặc điểm này ảnh hưởng tới đặc điểm nhu
cầu trên các phân đoạn thị trường.
d) Môi trường chính trị pháp luật
Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới
các quyết định marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị bao gồm hệ
thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước, tổ
chức bộ máy và cơ chế điều hànhh của Chính phủ và các tổ chức chính trị - xã
hội. Sự tác động của môi trường chính trị tới các quyết định marketing phản
ánh sự tác động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới kinh doanh của
doanh nghi
e) Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng
nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh
doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thị
trường. Sự thiếu hụt nguồn nguyên vật liệu thô, sự gia tăng chi phí năng
lượng, sức ép về xử lý chất thải bảo vệ môi trường làm cho chi phí marketing
tăng lên.
1.1.3.2 Môi trường vi mô
4.2.1 Các yếu tố nội lực bên trong công ty
Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là sáng tạo ra các sản phẩm
hàng hóa và dịch vụ để cung cấp cho thị trường mục tiêu. Tuy nhiên công việc
đó có thành công hay không lại chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố và lực
lượng.Trước hết, các quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược,
10
Nguyễn Thanh Mai K38C5
10
Chuyên đề tốt nghiệp
mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo công
ty vạch ra. Bên cạnh đó, bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ
với các bộ phận chức năng khác trong công ty như: tài chính – kế toán, vật tư
– sản xuất, kế hoạch, nghiên cứu phát triển, bộ phận thiết kế, bộ phận nhân
lực.
a) Những người cung ứng
Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo
cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể
sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ. Bất kì sự biến đổi nào từ phía người cung
ứng cũng sẽ gây ra ảnh hưởng tới hoạt động marketing của công ty. Do vậy,
công ty phải lựa chọn cho mìnhnhững nhà cung ứng phù hợp với yêu cầu của
mình.
b) Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết
định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên
thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao
hàm nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách
hàng và thường xuyên biến đổi.
Nhà làm marketing phải nghiên cứu mong muốn, nhận thức, sở thích và
các hành vi lựa chọn mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Nghiên cứu
hành vi của khách hàng, cho ta những gợi ý để phát triển những sản phẩn mới,
tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và
những yếu tố khác… thỏa mãn tốt nhất yêu cầu của khách hàng.
c) Đối thủ cạnh tranh
Mỗi dạng cấu trúc thị trường khác nhau thì mức độ cạnh tranh, phạm vi
cạnh tranh cũng rất khác nhau. Trong mỗi quốc gia, giữa các khu vực thị
trường khác nhau sự cạnh tranh cũng rất khác nhau: ở nông thôn khác thành
thị, miền núi khác miền xuôi, thị trường bán buôn khác thị trường bán lẻ, thị
trường công ty khác thị trường cá nhân và hộ gia đình…Trên các thị trường
11
Nguyễn Thanh Mai K38C5
11
Chuyên đề tốt nghiệp
với cấu trúc thị trường khác nhau thì sự cạnh tranh cũng khác nhau, cấu trúc
thị trường sẽ quyết định mức độ và hình thức cạnh tranh của công ty.
Công ty cần phải chỉ rõ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm ẩn. Bên
cạnh những đối thủ cạnh tranh lớn, công ty cũng cần phải tập trung nghiên
cứu cả các đối thủ cạnh tranh nhỏ nhưng lại có điểm mạnh. Trên cơ sở đó,
công ty sẽ chủ động trong xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược cạnh
tranh một cách năng động, hiệu quả.
1.2 NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MARKETING MỤC TIÊU TẠI CÔNG TY SẢN XUẤT
KINH DOANH
Một công ty thành lập trên một thị trường rộng lớn bình thường không
thể phục vụ tốt hết các khách hàng trên thị trường đó. Khách hàng đông, phân
tán, yêu cầu mua sắm khác nhau, do đó việc đáp ứng tốt các yêu cầu của
khách hàng là rất khó. Công ty sẽ có lợi khi lụa chọn những khách hàng cụ
thể của thị trường. Thay vì vạnh tranh dàn trải sản phẩm ở khắp mọi nơi,
công ty phát hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà công ty có khả năng
phục vụ một cách có hiệu quả. Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành qua
3 bước cơ bản:
- Thứ nhất là phân đoạn thị trường thầnh những nhóm người mua rõ
ràng. Những nhóm này có thể đòi hỏi những sản phẩm hay hệ thống
marketing-mix riêng. Công ty xác định các phương thức phân đoạn và các đặc
điểm của những đoạn thị trường thu được và đánh giá mức độ hấp dẫn của
từng khúc thị trường.
- Thứ hai là lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu: đánh giá và lựa
chọn một hay nhiều đoạn thị trường để đưa sản phẩm của mình xâm nhập
vào.
Thứ ba là định vị thị trường: đảm bảo sản phẩm có vị trí cạnh tranh trên
thị trường và soạn thảo chi tiết hệ thống marketing-mix.
12
Nguyễn Thanh Mai K38C5
nh v th tr ngĐị ị ị ườ
1.Xác định vị thế ở
từng đoạn thị trường
mục tiêu
2. Xây d ng ch ngự ươ
trình Marketing-mix
cho th tr ng m c ị ườ ụ
tiêu.
Định thị trường
m c tiêuụ
1. ánh giá m c h pĐ ứ độ ấ
d n c a t ng o n th ẫ ủ ừ đ ạ ị
tr ngườ
2.Ch n m t ho c m t ọ ộ ặ ộ
v i o n l m th tr ng à đ ạ à ị ườ
m c tiêu.ụ
Phân đoạn thị
tr ngườ
1.Xác nh các c n đị ă
c phân o n v ti nứ đ ạ à ế
h nh phân o n th à đ ạ ị
tr ng.ườ
2.Xác nh c đị đặ
i m c a t ng o n đ ể ủ ừ đ ạ
th tr ng ã c ị ườ đ đượ
xác nhđị
12
Chuyên đề tốt nghiệp
1.2.1 Phân đoạn thị trường
1.2.1.1Khái niệm
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành
các nhóm (thường gọi là đoạn, khúc, mảng, lát cắt…) trên cơ sở những điểm
khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi.
Qua khái niệm trên cho thấy: sau khi phân đoạn, thị trường tổng thể sẽ
được chia thành các nhóm nhỏ. Những khách hàng trong cùng một đoạn sẽ có
những đặc tính chung( nhu cầu, ước muốn, thói quen mua hàng, sức mua,
hoặc phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích marketing). Công ty cần
phải có những chương trình Marketing riêng cho mỗi đoạn thị trường để tiếp
cận, xâm nhập và khai thác đoạn thị trường đó nhằm đạt được các mục tiêu
marketing chiến lược.
1.2.1.2 Các yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường
Mục tiêu của phân đoạn thị trường là trên cơ sở phân tích tập khách
hàng và hiệu năng marketing của công ty.Từ đó tìm kiếm một sự thỏa mãn tối
đa nhu cầu của khách hàng bằng cách thích ứng sản phẩm, chiêu thị của mình
qua đó khai thác tối đa dung lượng thị trường, nâng cao vị thế cạnh tranh của
công ty trên phân đoạn lựa chọn. Như vậy, việc phân đoạn thị trường là một
tồn tại khách quan nhưng không có mục tiêu tự thân. Vì thế khi nghiên cứu và
lựa chọn các phân đoạn thị trường trọng điểm ta phải đảm bảo các yêu cầu:
- Đo lường được: Phân đoạn phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức
mua và các đặc điểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trường. Yêu cầu này là
13
Nguyễn Thanh Mai K38C5
13
Chuyên đề tốt nghiệp
tối cần thiết để dự báo khối lượng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi
nhuận.
- Có quy mô đủ lớn: việc phân đoạn thị trường phải hình thành được
những đoạn thị trường có quy mô đủ lớn để có thể hứa hẹn một số lượng
khách hàng đảm bảo khả năng sinh lời.
- Có thể phân biệt được: mục đích của phân đoạn thị trường là xác định
được thị trường mục tiêu. Nếu các đoạn thị trường được hình thành không có
sự khác biệt có thể nhận thấy được thì khó lòng thiết kế được các chương
trình Markating riêng. Yêu cầu “ có thể phân biệt được” chỉ rõ, một đoạn thị
trường được hình thành phải là đoạn có đặc điểm riêng biệt với các đoạn khác
và có những đòi hỏi Marketing riêng.
- Có tính khả thi: Sau phân đoạn có thể sẽ có vô số các đoạn thị trường
khác nhau được hình thành với các cơ hội kinh doanh khác nhau. Với mỗi
một doanh nghiệp cụ thể, những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn
mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được. Có nghĩa là, các hoạt động
marketing của doanh nghiệp phải tiếp xúc được với khách hàng và có đủ
nguồn lực để xây dựng, thực hiện các chương trình Marketing có hiệu quả để
thu hút và phục vụ những đoạn thị trường đó.
Những yêu cầu trên có quan hệ mật thiết với nhau, cùng đảm bảo mục
tiêu của phân đoạn thị trường. Các nhà làm Marketing khi phân đoạn phải
đảm bảo các yêu cầu này vì nó có ý nghĩa rất quan trọng, ảnh h]ởng trực tiếp
tới việc lực chọn thị trường trọng điểm của công ty.
1.2.1.3 Các tiêu thức phân đoạn thị trường
Tiêu thức phân đoạn thị trường rất phong phú. Về lý thuyết, bất kì tập
tính nào của khách hàng tiềm năng trên thị trường đều có thể làm tiêu thức
phân đoạn thị trường đó. Dưới đây là một số tiêu thức phân đoạn thị trường
của doanh nghiệp sản xuất
14
Nguyễn Thanh Mai K38C5
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét