5
Marketing không phân biệt, Marketing có phân biệt và Marketing
tập chung.
Marketing của Công ty Thị trờng
A: Marketing không phân biệt.
Marketing - mix 1 Khu vực 1
Marketing - mix 2 Khu vực 2
Marketing - mix 3 Khu vực 3
B: Marketing có phân biệt
Khu vực 1
Marketing - mix của Công ty Khu vực 2
Khu vực 3
C: Marketing tập chung
3.3. Marketing không phân biệt:
Đây là chiến lợc bỏ qua sự khác nhau giữa các phân đoạn và theo
đuổi các phân đoạn thị trờng bằng một loại sản phẩm dịch vụ. Doanh
nghiệp tận dụng và định hình một mặt bằng cùng một chơng trình tiếp
thị hớng tới đại đa số khách hàng sử dụng. Công ty dựa vào kiểu phân
phối hàng loạt quảng cáo tràn lan - Phơng pháp này có u điểm là tiết
kiệm chi phí, một mặt do quảng cáo không phân biệt làm giảm chi phí.
Mặt khác không có nghiên cứu và lập kế hoạch Marketing theo đoạn
cũng bớt đợc chi phí nghiên cứu Marketing và quản trị sản phẩm. Tuy
nhiên nó thờng nhằm vào những loại lớn nhất thị trờng và kết quả tạo
nên sự cạnh tranh gay gắt trong những đoạn thị trờng đó làm cho lợi
nhuận dành đợc sẽ ít đi.
3.4. Marketing có phân biệt:
Phơng pháp thứ ba này đặc biệt hấp dẫn đối với doanh nghiệp bị
hạn chế về khả năng tài chính hay khả năng cạnh tranh. Thay vì thay đổi
một phần nhỏ chiếm đợc trong một thị trờng lớn thì nên theo đuổi
chiếm lấy một phần lớn của một hay một vài tiểu thị trờng. Qua
Marketing tập chung Công ty có thể dành đợc một vị trí vững mạnh
trong khu vực đã chọn. Muốn xác định khu vực hấp dẫn để xâm nhập,
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
6
Công ty cần nhu thu thập cá dữ liệu nh: doanh số bán, tỷ lệ tăng dự kiến
của doanh số, mức lãi dự kiến, mức độ cạnh tranh, các nhu cầu về tiếp
thị Khu vực tốt nhất là khu vực có doanh số cao, mức tăng mạnh, mức
lãi lớn, ít cạnh tranh và tiếp thị đơn giản. Tiếp theo là doanh nghiệp phải
lựa chọn đợc khu vực nào phù hợp với khả năng sản xuất kinh doanh
của mình nhất và nỗ lực khai thác khu vực đó.
4.1. Định vị sản phẩm trên thị trờng mục tiêu:
Khi đã quyết định sẽ xâm nhập vào những khu vực nào trên thị
trờng thì doanh nghiệp phải quyết định kế đó phải chiếm đợc vị thế
nào trong khu vực đoạn thị trờng đó. Vị thế của một sản phẩm dịch vụ
là mức độ đợc khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào so với sản phẩm dịch
vụ cùng loại của đối thủ cạnh tranh khác. Định vị thành công sẽ làm cho
khách hàng dễ dàng nhận biết đợc sự khác biệt đồng thời họ thấy đợc
cái mà họ đang tìm kiếm, không những vậy nó còn cho phép các doanh
nghiệp nhận biết đợc các cơ hội trên thị trờng một cách sát nhất.
Chuyên viên Marketing có thể đi theo một số chiến lợc định vị sau:
+ Định vị sản phẩm trên một thuộc tính đặc trng của sản phẩm.
+ Xác định vị thế dựa trên nhu cầu và lợi ích.
+ Xác định vị thế cho các trờng hợp sử dụng cụ thể.
+ Xác định vị thế đối với các loại khách hàng.
+ Xác định vị thế đối trọng với các sản phẩm khác.
+ Xác định vị thế bằng việc tạo sự khác biệt cho sản phẩm.
4.2. Chiến lợc sản phẩm:
Sản phẩm theo quan điểm Marketing gắn liền với sự thoả mãn nhu
cầu mong muốn của khách hàng, vì vậy nó cần đợc xem xét trên cả hai
góc độ vật chất và phi vật chất.
Sản phẩm của khách sạn du lịch về cơ bản và thuộc sản phẩm dịch
vụ. Nó có đặc điểm là nó vừa mang tính hữu hình (nhìn thấy đợc) vừa
mang tính vô hình (không nhìn thấy đợc). Vì vậy ngoài những đặc điểm
giống nh hàng hoá thông thờng, sản phẩm khách sạn du lịch còn có
một số đặc điểm khác nh:
Tính không đồng nhất của sản phẩm khách sạn du lịch, thể hiện ở
chỗ những sản phẩm khách sạn du lịch thờng đợc vạch ra xung quanh
những đòi hỏi khác nhau của khách hàng.
Tính vô hình của sản phẩm khách sạn du lịch: Khá với sản phẩm
vật chất khác, khách hàng không thể dùng những thông số vật lý để đo
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
7
lờng hoặc sử dụng sản phẩm trớc khi mua chúng, còn các yếu tố thử
nghiệm thì không thể xảy ra đợc.
Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc của sản phẩm khách sạn du
lịch thông qua việc sản xuất, cung ứng và tiêu thụ xảy ra cùng một lúc.
Tính mau hỏng của sản phẩm khách sạn du lịch thể hiện ở chỗ nó
không thể hoặc khó có thể dành đợc.
Không thể chuyển quyền sở hữu: Việc chấp nhận và sử dụng một
sản phẩm khách sạn du lịch không có nghĩa là khách hàng đã chiếm đợc
quyền sỏ hữu về nó, khách hàng trả tiền đối với những sản phẩm dịch vụ
mà họ sử dụng.
Trong thực tế khách hàng không mua hàng hoá hay dịch vụ mà họ
thực sự đang mua những giá trị và lợi ích cụ thể từ hàng hoá dịch vụ đem
đến có thể chia sản phẩm dịch vụ ra làm năm mức sau:
Mức thứ nhất là sản phẩm cốt lõi hay dịch vụ cơ bản: Đây là mức cơ
bản nhất nó biểu hiện lợi ích căn bản mà khách hàng đang thực sự mua.
Mức thứ hai là sản phẩm chủng loại: Mang đến cho khách hàng lợi
ích chủng loại, khách hàng có thể tìm kiếm những sản phẩm dịch vụ phù
hợp nhất.
Mức thứ ba là sản phẩm trông đợi: Nó đợc biểu hiện bằng những
thuộc tính và điều kiện ngời mua mong đợi. Thờng là những điều kiện
đi kèm theo sản phẩm cốt lõi cần phải có.
Mức thứ t là sản phẩm phụ thêm: Nó đợc biểu hiện bằng những
dịch vụ và lợi ích phụ thêm, vì vậy nó là yếu tố để làm cho một dịch vụ
khác hơn hẳn so với các sản phẩm dịch vụ cùng loại.
Mức thứ năm là sản phẩm tiềm năng: Nó biểu hiện bằng dịch vụ và
lợi ích phụ thêm sẽ có trong tơng lai. Đây là những thứ mà các nhà cung
ứng đang tìm tòi sáng tạo, nhằm đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của
ngời tiêu dùng.
Căn cứ vào đoạn thị trờng trọng điểm mà doanh nghiệp quyết
định sản phẩm dịch vụ và lợi ích do nó đem lại cho khách hàng. Đối với
chiến lợc sản phẩm của một doanh nghiệp khách sạn du lịch phải đảm
bảo lựa chọn các sản phẩm sẽ đa ra và trả lời câu hỏi sau: Với đối tợng
khách hàng nào sản phẩm mới sẽ gặp trên thị trờng một nhu cầu lớn
nhất? sản phẩm nào đã có kích thích đợc khách hàng tiềm năng? Đâu là
nhu cầu là sở thích của ngời tiêu dùng tiềm năng trên thị trờng đối với
sản phẩm khách sạn du lịch? Mặt khác chiến lợc sản phẩm còn có chức
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
8
năng cụ thể hoá số lợng sản phẩm và thị trờng mục tiêu. Tuy nhiên
không đi quá sâu vào số lợng mỗi chủng loại sản phẩm dịch vụ sẽ cung
cấp cho thị trờng, mà nhiệm vụ của nó là phải đa ra đợc ba kích thớc
của tập hợp sản phẩm: Chiều dài (tổng số các sản phẩm dịch vụ có trong
danh mục mà doanh nghiệp sẽ cung cấp cho thị trờng), chiều rộng (tổng
số các nhóm chủng loại sản phẩm dịch vụ khác nhau của doanh nghiệp),
chiều sâu (đó là các phơng án chào bán khác nhau của từng loại sản
phẩm có trong danh mục).
Để thực hiện đợc các yêu cầu trên đây đồng thời ổn định và tăng
nhanh việc bán các sản phẩm dịch vụ nhằm thu đợc lợi nhuận tối đa
doanh nghiệp có thể lựa chọn hoặc kết hợp cả ba chiến lợc sau: Chiến
lợc hoàn thiện và phát triển sản phẩm, chiến lợc đổi mới chủng loại,
chiến lợc thiết lập game (mở rộng, hạn chế hay tách biệt chủng loại).
Chiến lợc hoàn thiện và phát triển sản phẩm: Trong trờng hợp
nhóm sản phẩm đã có độ dài thích hợp thì ngời ta có thể điều chỉnh
từng phần hay thay đổi hàng loạt game sản phẩm, kết hợp với việc nhận
xét phản ứng của khách hàng đối với sự đổi mới này.
Chiến lợc đổi mới chủng loại: Đây là một trong hớng đi vô cùng
quan trọng đảm bảo cho doanh nghiệp có chiến lợc sản phẩm luôn luôn
thích ứng với thị trờng.
Chiến lợc thiết lập game sản phẩm dịch vụ: Một game sản phẩm
dịch vụ đợc hiểu là một tổ hợp chiều dài cùng với mức độ hài hoà của
các dịch vụ khác nhau hình thành nên hệ thống các dịch vụ phù hợp với
mong muốn của khách hàng mục tiêu. Vì vậy chiến lợc này phải quyết
định việc duy trì hay loại bỏ hoặc bổ sung thêm một hay một vài tên sản
phẩm dịch vụ mới trong game sản phẩm dịch vụ hiện hữu. Có thể hạn chế
chủng loại (nếu nh quá dài) hoặc mở rộng chủng loại (nếu nh quá
ngắn) theo một hoặc cả hai hớng, hoặc có thể bổ khuyết vào một số
chủng loại mới thuộc phạm vi nhóm sản phẩm dịch vụ hiện tại.
4.3. Chiến lợc giá cả:
Chúng ta biết rằng giá là một công cụ của Marketing - mix mà
Công ty sử dụng để đạt đợc các mục tiêu tiếp thị của mình. Các quyết
định về giá phải đợc kết hợp với những quyết định về sản phẩm dịch vụ,
phân phối cổ đông, để hình thành một chơng trình Marketing nhất quán
và hiệu quả. Giá của các sản phẩm khách sạn du lịch đợc xác định trên
thị trờng khác nhau, tuỳ thuộc vào chất lợng, tính độc đáo, tính thời vụ
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
9
và tính không gian của nó. Mặt khác giá cả sản phẩm khách sạn du lịch
còn cần phải có sự phân biệt tuỳ theo hai loại khách (xuất xứ, mức thu
nhập, thời điểm tiêu thụ).
Chiến lợc giá cả đợc thích ứng vào quá trình bán hàng có thể
chia ra nh sau:
+ Chiến lợc định giá thấp.
+ Chiến lợc định giá theo thị trờng.
+ Chiến lợc định giá cao.
Bất kỳ một chiến lợc nào trong số ba chiến lợc trên đây cũng
đều nhằm mục tiêu bán cho đợc sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên việc bán
này có những mục tiêu cụ thể khác nhau: Có thể quy các mục tiêu cụ thể
cho chiến lợc giá cả làm hai hớng chính sau:
Hớng thứ nhất là liên quan đến lợi nhuận: Có thể tạo ra đợc lợi
nhuận tối đa hay là phải duy trì lợi nhuận đã đạt đợc. Lợi nhuận là một
chỉ tiêu tổng hợp chịu ảnh hởng của ba nhân tố: Giá hàng, giá bán là
lợng hàng hoá tiêu thụ. Do vậy chiến lợc giá cả đạt hiệu quả có thể
làm tăng khối lợng bán và có thể kéo theo sự giảm chi phí trong giá
thành.
Hớng thứ hai là hớng liên quan tới vị thế của doanh nghiệp trên
thị trờng. Doanh nghiệp phải đề ra chiến lợc định giá đúng để có thể
dành đợc một vị thế nhất định trong thị trờng cạnh tranh.
Vì vậy việc đánh giá kinh doanh là một vấn đề rất phức tạp, nó
không còn đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến quyền lợi của mình
mà còn phải quan tâm đến quyền lợi của ngời tiêu dùng trên cơ sở
những luật chơi hiện hành. Khi xây dựng chiến lợc giá cả phải dựa vào
các căn cứ chủ yếu sau:
Một là giá cả phải căn cứ vào luật pháp và chủ trơng chính sách,
chế độ quản lý của Nhà nớc. Vì vậy đối với các loại hàng hoá và dịch
vụ khác các doanh nghiệp có toàn quyền xây dựng khung giá của mình
trên cơ sở luật định.
Hai là chiến lợc định giá phải dựa trên căn cứ chi phí và giá thành
đơn vị sản phẩm. Về nguyên tắc thì giá bán hàng hoá, dịch vụ phải bù
đắp đợc chi phí và có lãi, do vậy doanh nghiệp cần phải cố gắng phấn
đầu giảm giá bằng phơng pháp tiết kiệm nguyên liệu nâng cao năng suất
sử dụng lao động và sử dụng có hiệu quả các yếu tố khác trong quá trình
sản xuất và phân phối sản phẩm dịch vụ.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
10
Ba là chiến lợc giá phải đợc xây dựng trên cơ sở ớc lợng đợc
tổng cầu về hàng hoá và dịch vụ, tuy nhiên giá cả còn đợc hấp dẫn bởi sản
phẩm và số tiền mà ngời tiêu dùng chấp nhận dành cho sản phẩm đó.
Bốn là chiến lợc sản phẩm cần phải đợc chú trọng đa ra một
khung giá để xác định phạm vi lao động của các mức giá và có tác dụng chỉ
đạo việc xây dựng các mức giá cụ thể trong từng khoảng thời gian cụ thể.
4.4. Chiến lợc phân phối:
Chiến lợc phân phối sản phẩm dịch vụ là phơng cách doanh
nghiệp cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị
trờng mục tiêu, nó bao gồm tổ hợp các mạng lới, các kênh phân phối
sản phẩm dịch vụ. Đây là một quá trình tổng hợp hoặc trực tiếp thực hiện
của ngời tiêu dùng hoặc thông qua một chuỗi các cơ sở. Thờng thì việc
tiêu thụ này do các Công ty, các hãng cac đại lý du lịch thực hiện mối
quan hgệ giữa khách hàng và ngời phục vụ thông qua các hợp đồng.
Cùng với sự phát triển và đa dạng hoá sản phẩm do sự phân công lao
động xã hội ngày càng sâu sắc, các kênh phân phối sản phẩm du lịch
ngày một trở nên rộng lớn và hình thành nên nhiều mắt xích.
Ngời cung cấp dịch vụ
Đại lý
bán
Đại lý
mua
Đại lý và
môi giới
Dịch vụ tận nhà
theo hợp đồng
Khách hàng
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
11
Chiến lợc phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt
động sản xuất kinh doanh, giúp cho quá trình lu thông từ sản xuất hàng
phân phối đến ngời tiêu dùng diễn ra nhanh chóng hơn. Đối với ngời
sản xuất, chiến lợc phân phối trớc tiên đợc đề cập tới việc xác định
loại và số lợng trung gian trong việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ và thiết
lập các mối quan hệ thơng mại. Đối với ngời phân phối chiến lợc
phân phối đề cập tới việc xác định đặc điểm của các mối quan hệ trong
khâu phân phối.
Tuỳ theo dạng thị trờng, đặc điểm sản phẩm và nhu cầu khách
hàng giá cả sản phẩm mà các hãng, các đại lý du lịch có thể lựa chọn và
áp dụng mọt trong ba chiến lợc sau:
+ Chiến lợc phân phối mạnh.
+ Chiến lợc phân phối lựa chọn.
+ Chiến lợc phân phối đặc quyền.
4.5. Chiến lợc quảng cáo khuếch trơng:
Trong cơ chế thị trờng hiện nay, ngoài ba chiến lợc đã nói trên
đây thì chiến lợc quảng cáo khuếch trơng đóng một vai trò quan trọng
nó đợc thể hiện trong suốt quá trình tồn tại của doanh nghiệp nhằm
khắc sâu hình ảnh của doanh nghiệp vào tâm trí khách hàng, tạo cho
khách hàng thói quen luôn nhớ tới sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Mục tiêu quảng cáo khuếch trơng là đẩy mạnh việc bán hàng, làm
cho khách hàng hiện có tiêu dùng thờng xuyên hơn. Kích thích, thu hút
và lôi kéo khách hàng mới phải quan tâm tới sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp. Từ đó đáp ứng, thoả mãn nhu cầu cha thoả mãn và tạo ra nhu
cầu mới qua chiến lợc quảng cáo khuếch trơng.
Để thiết lập một chiến lợc quảng cáo khuếch trơng doanh nghiệp
có thể sử dụng phối hợp các chiến lợc nh: Chiêu hàng, xúc tiến, quảng
cáo, yểm trợ bán hàng, khuếch trơng đặc biệt. Mặt khác nó phải xác
định đối tợng, nội dung, loại hình, phơng tiện và ngân sách cho chiến
lợc quảng cáo khuếch trơng. Trong chiến lợc phải đợc trả lời câu hỏi
sau: Đối tợng nhằm vào ai? Nội dung chủ yếu là gì? Chọn loại hình
nào? Bằng phơng tiện gì? Tiến hành vào thời điểm nào và chi phí là bao
nhiêu? Phong tục tập quán của đối tợng cần tác độc để từ đó có một
chiến lợc tổng hợp đạt hiệu quả cao nhất.
Đối với mỗi loại chiến lợc quảng cáo là nhằm ra sự chú ý của
khách hàng để họ thích mua và đi đến quyết định mua. Ngoài ra nó còn
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
12
phải giải quyết các vấn đề về phơng tiện và hình thức quảng cáo, xây
dựng nội dung quảng cáo, lập kênh quảng cáo, xác định thời gian quảng
cáo, kiểm tra chất lợng và đánh giá quảng cáo. Mục tiêu của chiến lợc
là xúc tiến bán hàng là phải đạt mục tiêu xây dựng mối quan hệ với quần
chúng. Nhằm tọ ra lòng tin của họ đối với doanh nghiệp và các dịch vụ
mà doanh nghiệp cung ứng tranh thủ sự ủng hộ và tạo ra sự dàng buộc
của họ đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Thực tế cho thấy mô hình của 4P trong công tác triển khai chiến
lợc Marketing - mix ở các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói chung và
kinh doanh khách sạn du lịch nói riêng. Ngoài bốn chiến lợc bộ phận (4P
truyền thống) nh đã trình bày ở trên đây, để làm cụ thể và chi tiết thêm
các yếu tố khác nh: Con ngời (People), tạo sản phẩm trọn gói (Packing),
lập chơng trình (Programing) và quan hệ đối tác (Partnorship).
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
13
Chơng II
Thực trạng hoạt động Marketing mix
của khách sạn quốc tế ASEAN
1. Sơ lợc quá trình hình thành phát triển của khách sạn quốc tế ASEAN:
Vào đầu những năm 70 khi đất nớc cha hoàn toàn thống nhất,
trong thời điểm lịch sử nớc ta đang bị chia cắt làm hai miền (miền Bắc
vừa bắt tay vào công cuộc xây dựng xây dựng chủ nghĩa, vừa chi viện sức
ngời sức của cho miền Nam thân yêu) thì tại phố chùa Bộc một doanh
nghiệp sản xuất chế biến bột mì ra đời. Nhng cho tới khi chiến tranh kết
thúc nhà máy lâm vào tình trạng vô cùng khó khăn do nguồn viện trợ của
Liên Xô không còn nữa. Để duy trì và tồn tại cho công nhân cán bộ của
nhà máy đã buộc xí nghiệp phải chuyển hớng kinh doanh. Sau cùng 25
năm hoạt động cùng với biết bao thăng trầm, cho đến năm 1995 doanh
nghiệp quyết định chuyển sang kinh doanh ở một lĩnh vực hoàn toàn mới
mẻ, đó là lĩnh vực kinh doanh khách sạn.
Khách sạn quốc tế ASEAN (ASEAN INTERNATIONAL HOTEL)
tại số 8 Chùa Bộc - Đống Đa - Hà Nội. Đây là một trong những khách
sạn liên doanh đợc hình thành trên cơ sở góp vốn giữa nhà máy mì Chùa
Bộc với một số Công ty khác. Năm 1995 vừa khảo sát thiết kế vừa huy
động vốn và xây dựng, đến tháng 8 năm 1995 khách sạn chính thức đợc
khánh thành và đa vào sử dụng với tổng diện tích ban đầu là 2.200m
2
,
dới sự quản lý của đơn vị chủ quản là nhà máy thực phẩm vi sinh Chùa
Bộc, vốn đầu t cho khách sạn là 40 tỷ trong đó vốn huy động cổ đông là
18 tỷ, vốn vay là 22 tỷ.
Đến tháng 12 năm 1998 nhà máy thực phẩm vi sinh Chùa Bộc đã
chuyển sang thành lập Công ty cổ phần quốc tế ASEAN. Giấy phép thành
lập Công ty cổ phần quốc tế ASEAN đợc cấp ngày 30 tháng 12 năm
1998 với số vốn điều lệ là 20 tỷ. Từ đây khách sạn ASEAN hoạt động
dới sự quản lý của đơn vị chủ quản là Công ty cổ phần quốc tế ASEAN.
Do khó khăn về tình hình tài chính cộng với việc kinh doanh kém hiệu
quả nên Công ty cổ phần ASEAN đã nhợng quyền quản lý khách sạn
ASEAN cho ngân hàng cổ phần quân đội. Từ ngày 01 tháng 1 năm 2000
khách sạn ASEAN chính thức thuộc quyền quản lý của ngân hàng cổ
phần quân đôị.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
14
1.1. Cơ cấu tổ chức và quản lý của khách sạn quốc tế ASEAN:
Giám đốc
Th ký
T vấn
Phó Giám đốc
Marketing và
bán hàng
Lu trú
Ăn uống
Câu lạc bộ
Đặt
phòng
Bán
hàng
Đại
sảnh
Buồng
Nhà
hàng
Đặt
tiệc
Thể
thao
Bar
Bếp
Đám
cới
TT
TM
Lễ
t ân
Hành
lý
Trực
buồng
Vệ
sinh
Sauna
Bảo
dỡng
Kế
toán
Bảo
vệ
Lái
xe
Kho
Nhân
sự
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét