Các kỹ năng tiếp thị hiệu quả

Harvard Business Essentials | E-BOOK VTBT
5
Cẩm Nang Kinh Doanh - Các Kỹ Năng Tiếp Thị Hiệu Quả
Phân Phối
Giá
Kiểm Soát Các Quyết Định Marketing Toàn Cầu
13. TƯƠNG LAI CỦA MARKETING
Khách Hàng Ngày Càng Tlếp Nhận Thông Tin Nhiều Hơn
Cam Kết Giữ Đúng Lời Hứa
Thu Hút Sự Chú Ý Của Khách Hàng
Sự Phân Rã Thị Trường
Đánh Giá Và Giải Trình Trách Nhiệm
Đạo Đức Marketing




Harvard Business Essentials | E-BOOK VTBT
6
Cẩm Nang Kinh Doanh - Các Kỹ Năng Tiếp Thị Hiệu Quả

LỜI GIỚI THIỆU
Mục tiêu hàng đầu của bất kỳ công ty nào khi tham gia vào lĩnh vực kinh doanh đều
là đem sản phẩm hay dịch vụ mà mình cung cấp đến với người sử dụng. Mục tiêu này đóng
vai trò vô cùng thiết yếu và quyết định sự tồn tại, phát triển của mọi công ty. Để làm được
điều này, công ty cần phải đầu tư mọi nguồn lực cho công tác marketing. Sự thành công
của công tác marketing thể hiện qua lợi nhuận thu được ngày càng cao, nhận thức của
khách hàng về thương hiệu công ty ngày càng tăng, giá trị của sản phẩm được khách hàng
đón nhận ngày càng nhiều, Cuốn sách “Các kỹ năng Marketing hiệu quả” này đề cập
đến mọi khía cạnh của lĩnh vực marketing, bao gồm những khái niệm cơ bản và những vấn
đề thách thức theo xu hướng của thời đại. Cuốn sách không những giúp những người mới
bước chân ráo lĩnh vực marketing nhanh chóng nắm bắt được những khái niệm marketing
cần thiết, mà còn giúp những người đang làm công tác marketing chuyên sâu như nghiên
cứu thị trường, đại diện bán hàng, quản lý website thương mại điện tử, mở rộng tầm hiểu
biết về những quy tắc cũng như chiến lược marketing hiệu quả và chặt chẽ nhằm đạt được
kết quả tối ưu trong công tác của mình.
Định hướng thị trường
Marketing vừa là chức năng, vừa là định hướng của tổ chức. Phần lớn mọi người chỉ
nghĩ đến khía cạnh chức năng - tức là những hoạt động như hỗ trợ khách hàng, quảng cáo,
nghiên cứu thị trường, phân phối, quan hệ công chúng, v.v. Cho đến đầu thập niên 1950,
marketing đã trở thành bộ phận duy nhất “sở hữu” và chịu trách nhiệm về khách hàng,
đồng thời là cầu nối giao tiếp giữa khách hàng và công ty. Những bộ phận khác chịu trách
nhiệm thiết kế và làm ra sản phẩm, còn bộ phận marketing có nhiệm vụ đưa các sản phẩm
ấy đến với người sử dụng. Sự phân chia trách nhiệm này bắt nguồn từ định hướng sản xuất
(xem hình 1-1).



Harvard Business Essentials | E-BOOK VTBT
7
Cẩm Nang Kinh Doanh - Các Kỹ Năng Tiếp Thị Hiệu Quả

Định hướng này dựa trên quan điểm cho rằng con người có xu hướng mua các loại
sản phẩm rẻ tiền và có sẵn. Định hướng sản xuất phát triển mạnh mẽ trong suốt thế kỷ 19
và đầu thế kỷ 20 - kỷ nguyên mà nhu cầu vật chất cơ bản của con người liên quan nhiều
đến sản xuất và cạnh tranh. Các sản phẩm mới luôn được đón nhận, bởi công chúng lúc
bấy giờ là những người vốn chỉ có rất ít của cải vật chất. Định hướng sản xuất khiến mọi
người tin rằng những người làm công tác marketing - những người bán hàng, viết quảng
cáo, nhân viên thực hiện đơn hàng, v.v. - có trách nhiệm hoàn toàn với khách hàng. Những
người khác có thể chỉ tập trung vào những phần việc của mình mà không cần phải trò
chuyện, tìm hiểu và thậm chí nghĩ đến những người sử dụng sản phẩm và dịch vụ mà mình
làm ra.
Mặc dù định hướng sản xuất vẫn còn tồn tại và phát huy tác dụng ở những nền kinh
tế chưa phát triển, nhưng nó đã mất quyền lực ở những nơi khác khi các thị trường một
thời chưa khai thác giờ đà trở nên bão hòa, khi cuộc cạnh tranh phát triển mạnh và khi
những người mua bắt đầu tìm giá trị cao hơn cũng như sự độc đáo, mới lạ của sản phẩm.
Điều nay dẫn đến sự chuyển biến quan trọng sang một định hướng mới mà sự hiểu biết về
nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng. Định hướng thị trường cho rằng một công ty
phải hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng, cũng như những gì khách hàng đánh
giá cao để tổ chức sản xuất và cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng những nhu cầu,
mong muốn đó. Định hướng thị trường đã chuyển sự tập trung quản lý từ guồng máy sản
xuất sang việc tìm hiểu và phục vụ khách hàng (hình 1-2).
Theo định hướng này, marketing không còn là bộ phận duy nhất “sở hữu” khách
hàng mà khách hàng phải là sự quan tâm chính của tất cả mọi người. Thật vậy, dù công
việc của bạn là giải quyết các vấn đề tài chính, thiết kế sản phẩm, huấn luyện nhân viên
mới, hay lập kế hoạch sản xuất, thì bạn cũng phải ý thức về tác động của bạn ảnh hưởng
đến khách hàng như thế nào vì suy cho cùng, sự thõa mãn của khách hàng là yếu tố quyết
định sự thành công và phát triển lâu dài của công ty. Vincent Barabba đã truyền đạt định



Harvard Business Essentials | E-BOOK VTBT
8
Cẩm Nang Kinh Doanh - Các Kỹ Năng Tiếp Thị Hiệu Quả
hướng mới này khi cho rằng: “Nếu bạn cung cấp cho khách hàng các giải pháp sáng tạo
đối với những mong muốn và nhu cầu của họ, bạn hãy cố gắng giữ chi phí thấp hơn mức
mà khách hàng sẵn sàng chi trả và đảm bảo đội ngũ nhân viên của bạn luôn năng động,
có động cơ thúc đẩy tinh thần làm việc, có kiến thức chuyên môn. Những yếu tố căn bản
này sẽ dẫn đến lợi nhuận, tăng trưởng, thành công, phát triển và sự nhìn nhận tích cực của
công chúng”.

Định hướng thị trường của công ty bạn là gì? Các chức năng khác nhau của công ty có
được định hướng theo khách hàng hay trách nhiệm đối với khách hàng thuộc về bộ phận
marketing? Dù trong trường hợp nào đi nữa, cuốn sách “Các kỹ năng marketing hiệu
quả” này cùng có thể giúp bạn hiểu được cách thức để gắn kết khách hàng với công ty
thông qua chiến lược, kế hoạch hành động, nghiên cứu và các hoạt động khác. Cuốn sách
này tuy không làm bạn trở thành một chuyên gia trong lĩnh vực marketing, nhưng nó cung
cấp kiến thức, truyền đạt kỹ năng, kinh nghiệm trong nhiều lĩnh vực chính yếu giúp bạn
chọn lựa được hướng đi chính xác cho mình.




Harvard Business Essentials | E-BOOK VTBT
9
Cẩm Nang Kinh Doanh - Các Kỹ Năng Tiếp Thị Hiệu Quả
1. CHIẾN LƯỢC MARKETING
Sự phù hợp giữa chiến lược marketing với chiến lược công ty
Nội dung chính:
1. Các điểm cơ bản của chiến lược marketing
2. Để chiến lược marketing phù hợp với chiến lược công ty
3. Chiến lược marketing thay đổi như thế nào trong các giai đoạn của vòng đời sản
phẩm hay dịch vụ?
*
* *
Chiến lược marketing của công ty bạn là gì? Bạn có chiến lược về giá cả và phân
phối sản phẩm không? Bạn có kế hoạch thu hút thị phần ở những khu vực mới không? Bạn
có kế hoạch quảng cáo trên báo chí hoặc truyền hình cho một sản phẩm hay dịch vụ mới
sắp được tung ra thị trường không? Đây là những câu hỏi quan trọng bạn cần phải đặt ra
khi làm công tác marketing. Để đưa được sản phẩm và dịch vụ đến với khách hàng, mọi
công ty đều cần phải có chiến lược marketing và chiến lược đó phải phù hợp với chiến
lược tổng thể của công ty.
Chương này sẽ giới thiệu những đặc điểm cơ bản của chiến lược marketing và chiến
lược công ty, đồng thời sẽ hướng dẫn bạn cách phối hợp chúng sao cho hài hòa. Chương
này cũng trình bày bốn giai đoạn trong vòng đời sản phẩm: giới thiệu, phát triển, chín muồi
và suy tàn, đồng thời giải thích chiến lược marketing phải thay đổi như thế nào trong từng
giai đoạn ấy.
Định Nghĩa Chiến Lược
Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát tử gốc từ Hy Lạp là strategos) là
một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bổ lực lượng nhằm
đánh thắng kẻ thù. Carl Von Clausewitz - một nhà binh pháp của thế kỷ 19, đã mô tả chiến
lược là “lập kế hoạch chiến tranh và hoạch định các chiến dịch tác chiến. Những chiến
dịch ấy sẽ quyết định sự cam kết hành động của cá nhân”. Gần đây hơn, sử gia Edward
Mead Earle đã mô tả chiến lược là: “nghệ thuật kiểm soát và dùng nguồn lực của một quốc
gia hoặc một liên minh các quốc gia nhằm mục đích đảm bảo và gia tăng hiệu quả cho
quyền lợi thiết yếu của mình”.



Harvard Business Essentials | E-BOOK VTBT
10
Cẩm Nang Kinh Doanh - Các Kỹ Năng Tiếp Thị Hiệu Quả
Ngày nay, các tổ chức kinh doanh cũng áp dụng khái niệm chiến lược tương tự như
trong quân đội. Chiến lược là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực của tổ chức như
con người, tài sản, tài chính, nhằm mục đích nâng cao và bảo đảm những quyền lợi thiết
yếu của mình. Giáo sư Michael Porter của Trường Kinh doanh Harvard đã định nghĩa chiến
lược là “một kế hoạch hành động có quy mô lớn liên quan đến sự cạnh tranh”. Chắc chắn
là kế hoạch cạnh tranh này liên quan đến việc trở nên khác biệt để có được lợi thế cạnh
tranh. Porter viết:”Chiến tược cạnh tranh liên quan đến sự khác biệt. Việc lựa chọn cẩn
thận các hoại động khác biệt sẽ tạo ra một tập hợp giá trị độc đáo”. Hãy xem những ví dụ
sau:
1. Southwest Airlines đã trở thành một hãng hàng không có lợi nhuận cao nhất Bắc
Mỹ không phải bằng cách bắt chước các đối thủ cạnh tranh. Hãng đã tự tạo cho
mình sự khác biệt bằng một chiến lược kinh doanh đơn giản và đặc trưng: giá vé
thấp, khởi hành thường xuyên, phục vụ chu đáo và cung cấp dịch vụ làm hài lòng
khách hàng.
2. Hình thức kinh doanh trực tuyến đã tạo ra một sự khác biệt lớn cho eBay. Mục
đích của eBay là phục vụ quảng cáo rao vặt, kinh doanh trên mạng, và mở các
phiên đấu giá chính thức, nhưng với cách thức đơn giản, hiệu quả và phổ thông.
Sàn giao dịch trực tuyến này đã làm cho dịch vụ của eBay trở nên khác biệt với
dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh truyền thống.
Nhờ những chiến lược khác biệt, các công ty trên đã có được lợi thế cạnh tranh so
với đối thủ. Southwest Airlines là hãng hàng không Mỹ có lợi nhuận cao nhất, còn eBay
là công ty thương mại điện tử thành công nhất. Sự khác biệt có thể nằm dưới nhiều hình
thức. Ngay cả những sản phẩm giống nhau vẫn có thể trở nên khác biệt nhờ giá cả tốt hơn,
khả năng cung cấp nhanh hơn hoặc việc giao hàng uy tín hơn.
Dĩ nhiên, bản thân sự khác biệt không đủ để tạo lợi thế cạnh tranh hay đảm bảo sự
thành công trong kinh doanh. Sự khác biệt ấy phải đem lại giá trị thiết thực cho khách
hàng. Một chiếc xe tốc độ cao có thế “khác biệt” nhưng vẫn không đủ sức thu hút khách
hàng. Trong khi đó, một chiếc xe chạy bằng xăng và điện lại khác biệt theo cách tạo ra giá
trị cao hơn cho khách hàng là tiết kiệm nhiên liệu và ít xả khí gây ô nhiễm. Đó là những
giá trị được khách hàng đánh giá cao.
Vậy chiến lược là gì? Chiến lược là một kế hoạch nhằm đem lại cho tổ chức một lợi
thế cạnh tranh so với đối thủ. Chiến lược là hiểu được mục tiêu của những việc bạn đang
làm và tập trung vào việc lập kế hoạch để đạt được mục tiêu đó. Một chiến lược tốt, được
thực hiện hiệu quả sẽ giúp các nhà quản lý và nhân viên mọi cấp nhận biết phương hướng
hành động, góp phần vào sự thành công của tổ chức. Trái lại, một tổ chức không có chiến
lược rõ ràng chẳng khác nào con thuyền không người lái.



Harvard Business Essentials | E-BOOK VTBT
11
Cẩm Nang Kinh Doanh - Các Kỹ Năng Tiếp Thị Hiệu Quả
Quy Trình Chiến Lược
Quy trình chiến lược là một tập hợp các hoạt động biến đầu vào thành đầu ra. Quy
trình này được trình bày trong hình 1-1. Chiến lược được xác lập dựa trên nhiệm vụ của
công ty. Nhiệm vụ này xác định mục tiêu và những gì cần làm cho khách hàng và những
thành phần liên quan khác. Căn cứ vào nhiệm vụ này, cấp lãnh đạo sẽ lập ra các mục tiêu.
Những mục tiêu này là biểu hiện rõ ràng cho nhiệm vụ của tổ chức và được dùng để lập
kế hoạch hành động hay đánh giá quy trình. Như được trình bày trong hình vẽ, những mục
tiêu này nên được dựa trên hiểu biết thực tế về: (1) công việc kinh doanh, môi trường
marketing bên ngoài và (2) năng lực của tổ chức.Thông thường, bạn bắt đầu lập chiến lược
bằng cách nghiên cứu sâu rộng và phân tích, đồng thời thực hiện một quy trình mà thông
qua đó cấp lãnh đạo nhận biết được những vấn đề ưu tiên hàng đầu mà công ty cần giải
quyết để thành công về lâu dài. Đối với mỗi vấn đề ưu tiên, các phòng ban và nhóm sẽ lập
ra các kế hoạch, hành động cấp cao. Một khi đã triển khai những kế hoạch hành động này,
bạn sẽ làm rõ hơn các mục tiêu và định hướng chiến lược cấp cao của công ty.
Bằng cách cùng nhau thực hiện quy trình hoạch định, cấp lãnh đạo và các trưởng
phòng ban đảm bảo xây dựng một chiến lược phù hợp chặt chẽ và có khả năng thực hiện
thành công, dù chiến lược đó là của tổ chức hay của từng bộ phận.
Công Tác Marketing Phù Hợp Trong Những Lĩnh Vực Nào?
Mọi hoạt động của cá nhân hay phòng ban đều phải phù hợp với chiến lược của công
ty. Trong những công ty có cơ cấu hoạt động hiệu quả, mọi nhân viên từ cấp điều hành
đến bộ phận văn phòng đều có thể xác định nhiệm vụ và mục tiêu của công ty, cũng như
mô tả nhiệm vụ hàng ngày của mình sẽ đóng góp như thế nào nhằm đạt được mục tiêu ấy.
Tương tự, mọi chức năng trong công ty cũng phải có mục tiêu và hoạt động phù hợp
với chiến lược lớn hơn của doanh nghiệp. Trong trường hợp marketing, điều này có nghĩa
là tất cả mọi yếu tố từ giá cả cho đến phân phối hay cách giao tiếp với khách hàng đều
nên được lập kế hoạch sao cho phục vụ được mục tiêu chiến lược. Vì thế, điều thực sự
quan trọng là công tác marketing nên trợ giúp lập chiến lược doanh nghiệp. Nếu lợi thế
cạnh tranh là “trở nên khác biệt”, thì cấp quản lý phải trả lời được câu hỏi sau đây: Sự khác
biệt nào được đánh giá cao? và ai là người đánh giá cao sự khác biệt ấy?
Cấp quản lý sẽ dựa vào bộ phận marketing để tìm câu trả lời, vì marketing là mắc
xích chủ yếu giữa công ty với đối thủ cạnh tranh và khách hàng tiềm năng. Thông qua việc
nghiên cứu thị trường và liên tục tiếp xúc khách hàng, bộ phận marketing có cơ hội để
nhận biết khách hàng cần gì và đánh giá cao cái gì. Kiến thức đó sẽ làm nền tảng, trọng
tâm cho chiến lược doanh nghiệp cả ở cấp công ty lẫn phòng ban. Sau đây là những thông
tin và vấn đề mà những nhà hoạch định chiến lược trông chờ vào công tác marketing:



Harvard Business Essentials | E-BOOK VTBT
12
Cẩm Nang Kinh Doanh - Các Kỹ Năng Tiếp Thị Hiệu Quả
1. Các mối đe dọa cạnh tranh
2. Các cơ hội phát sinh lợi nhuận
3. Các lĩnh vực phát triển thị trường, chín muồi và suy tàn
4. Các nhu cầu ẩn và rõ ràng của khách hàng
Các ý tưởng phân phối và giá cảKhi cung cấp thông tin này, những người làm công
tác marketing không chỉ tham gia vào việc hoạch định chiến lược, mà còn triển khai các
kế hoạch và chiến thuật ở nhiều cấp khác nhau: công ty, phòng ban, dòng sản phẩm. Ví dụ,
chiến lược của Southwest Airlines là trở nên khác biệt nhờ giá vé thấp, khởi hành thường
xuyên, phục vụ chu đáo và dịch vụ làm hài lòng khách hàng. Bộ phận marketing của công
ty phải triển khai các kế hoạch xoay quanh chiến lược đó. Ở cấp công ty, họ phải truyền
đạt được thông điệp của hãng hàng không Southwest đến với mọi hành khách: “Chúng tôi
sẽ đưa quý vị đến nơi mà quý vị muốn đến, vào thời điểm và với mức giá mà quý vị muốn.
Và quý vị sẽ cảm thấy hài lòng và thú vị với chuyến đi này”. Ở bộ phân đường bay, bộ
phận marketing phải xác định giá vé tối ưu cho mỗi tuyến đường, thời gian khởi hành làm
hành khách hài lòng nhất, và các thông điệp quảng cáo khuyến khích mọi người chọn lựa
Southwest cho một tuyến đường bay cụ thể của họ. Bộ phận marketing cũng phải kiểm tra
khả năng kinh doanh của tuyến đường bay mới: nhu cầu đi lại giữa thành phố A và thành
phố B là gì? Hãng hàng không nào hiện đang phục vụ tuyến đường đó? Khách hàng có sẵn
lòng chọn một phương án khác không? Như vậy, bộ phận marketing phải tham gia vào
nhiều hoạt động, tất cả đều nhằm mục đích phục vụ các mục tiêu chiến lược của công ty.
Nhiệm vụ chính yếu của một chiến lược marketing là phải trả lời được câu hỏi: Tại
sao khách hàng nên mua sản phẩm (hay dịch vụ) của chúng ta chứ không phải của đối thủ
cạnh tranh? Câu trả lời này sẽ trờ thành trọng tâm của kế hoạch marketing cho sản phẩm
hay dịch vụ của công ty.
Cũng như chiến lược toàn tổ chức, chiến lược marketing diễn ra ở nhiều cấp bậc
trong một tổ chức (hình 1-2). Các công ty có quy mô hoạt động lớn thường lập chiến lược
ở cấp độ công ty, phòng ban và dòng sản phẩm. Còn ở những công ty vừa và nhỏ, chiến
lược có thể được lập ở cả ba cấp cùng một lúc. Thật vậy, một giám đốc sản phẩm khi triển
khai một chiến lược thị trường ở một hãng nhỏ có thể đặt câu hỏi: “Chúng ta nên marketing
sản phẩm này như thế nào?”. Để trả lời được câu hỏi này cần phải có sự hiểu biết nhất định
về lợi thế cạnh tranh của sản phẩm, hoặc về nhu cầu mà sản phẩm đáp ứng được hiệu quả
hơn so với đối thủ cạnh tranh, xét từ quan điểm của khách hàng.Chiến lược marketing cũng
xác định những điều sau:
1. Thị trường mục tiêu



Harvard Business Essentials | E-BOOK VTBT
13
Cẩm Nang Kinh Doanh - Các Kỹ Năng Tiếp Thị Hiệu Quả
2. Sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ được định vị như thế nào để thu hút thị trường mục
tiêu đó. Ví dụ: “Dịch vụ tư vấn của chúng ta cung cấp những kiến thức chuyên sâu
và các giải pháp tiên tiến để giải quyết vấn đề”.
3. Thương hiệu của sản phẩm sẽ được quảng bá như thế nào. Thương hiệu sản
phẩm là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế hay bất kỳ sự kết hợp nào trong
những yếu tố này đặc trưng cho riêng sản phẩm cung cấp và làm nó khác biệt với
đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: “Coca Cola” xác định một loại nước ngọt độc đáo có thành
phần chính là cola.
Mọi nhà chiến lược đều phải hiểu được môi trường bên ngoài. Đối với những người
làm marketing, điều này có nghĩa là nắm vững những vấn đề sau:
1. Quy mô của thị trường mục tiêu, các đặc điểm nhân khẩu học và cách cư xử điển
hình.
2. Lợi ích chính của sản phẩm đề xuất dưới con mắt của khách hàng.
3. Ước tính doanh thu, thị phần, và lợi nhuận mà sản phẩm đó có thể đem lại trong vài
năm tới.
4. Chiến lược marketing tổng quát theo bản chất.
Chiến Lược Marketing Và Vòng Đời Sản Phẩm
Bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng sẽ thay đổi theo thời gian và đi qua bốn giai
đoạn trong vòng đời như được trình bày ở hình 1-3 gồm giới thiệu, phát triển, chín muồi
và suy tàn. Mỗi giai đoạn tượng trưng cho một thử thách riêng đối với những người làm
công tác marketing – những người có trách nhiệm xây dựng chiến lược để đem lại doanh
thu phù hợp với từng giai đoạn.Hãy xem trường hợp máy tính cá nhân. Khi những chiếc
máy tính cá nhân đầu tiên xuất hiện vào cuối thập niên 1970, chỉ một bộ phận nhỏ dân số
tỏ ra quan tâm, đó là các nhà công nghệ, các nhà toán học và những người say mê máy
tính. Máy tính cá nhân lúc đó được bán theo bộ. Apple và các nhà sản xuất khác đã giới
thiệu các mô hình cải tiến giúp đơn giản hóa việc cài đặt và sử dụng. Những người viết
phần mềm, cung cấp các chương trình làm cho những chiếc máy này hữu ích hơn với nhiều
chức năng đa dạng. Khi IBM nhảy vào cuộc chơi này năm 1981, thị trường máy tính nhanh
chóng phát triển. Doanh thu toàn ngành tăng cao hơn mỗi quý, và nhiều đối thủ cạnh tranh
mới xuất hiện do bị hấp dẫn bởi thị trường này. Trước đó một thời gian dài, nhiều người
đã có máy tính để bàn ở nơi làm việc và ở nhà, và cứ hai hoặc ba năm một lần chúng lại
được thay thế bảng các mẫu mã mới. Máy tính cá nhân trên đà phát triển nhanh chóng trong
vòng đời của nó.



Harvard Business Essentials | E-BOOK VTBT
14
Cẩm Nang Kinh Doanh - Các Kỹ Năng Tiếp Thị Hiệu Quả
Vào cuối thập niên 1990, chỉ hai mươi năm sau khi Apple giới thiệu máy Apple II,
ngành công nghiệp máy tính cá nhân đã mang nhiều đặc điểm của một thị trường chín
muồi: mức doanh thu trên đơn vị sản phẩm phát triển chậm lại do thị trường đã bão hòa,
sự chống đối về giá cả từ phía khách hàng, mức độ cải tiến sản phẩm kỹ thuật giảm và khả
năng sinh lợi cũng giảm theo. Máy tính cá nhân trở thành một sản phẩm tiên dùng giống
như tủ lạnh và ti vi. Trong giai đoạn này, những hãng nhỏ bị hất khỏi thương trường và chỉ
có những nhà sản xuất quy mô lớn mới đủ sức trụ vững. Hewlett-Packard đã mua đối thủ
Compaq để mở rộng quy mô sản phẩm nhằm gia tăng lợi nhuận, còn IBM lại bán mảng
kinh doanh máy tính cá nhân của mình cho một nhà sản xuất Trung Quốc.
Chiến lược marketing phải thay đổi trong từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm.
Chúng ta cùng xem xét vấn đề này.
Giai đoạn giới thiệu
Trong giai đoạn này, một hoặc nhiều người tiên phong nỗ lực tập trung vào một thứ
gì đó mới mẻ và còn xa lạ. Lúc này, marketing có hai nhiệm vụ: xây dựng ý thức về chủng
loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể sử dụng sản phẩm đó
nhằm phục vụ lợi ích bản thân. Hãy xem lại trường hợp máy tính cá nhân. Vào cuối thập
niên 1970, Apple, Atari, PET, Radio Shack, và các nhà tiên phong khác vừa quan tâm đến
việc tạo lập thị trường, vừa thức đẩy sản phẩm đặc biệt của họ. Việc tăng cường nhận thức
và sự quan tâm vào máy tính cá nhân là điều tốt đẹp cho tất cả các đối thủ cạnh tranh. Khi
gã khổng lồ IBM nhảy vào thị trường này vào năm 1981, mọi người vô cùng vui mừng vì
sự tham gia của Big Blue
1
đem lại cho sản phẩm của họ tính hợp pháp và thu hút nhiều
khách hàng hơn.
Tổn thất tài chính là chuyện thông thường trong giai đoạn khởi đầu này vì doanh thu
nhanh chóng bị ngốn sạch bởi các chi phí phát triển sản phẩm liên tục, marketing và sản
xuất.
Thách thức marketing trong giai đoạn khởi đầu là xây dựng ý thức về sản phẩm
và có nhiều người dùng thử sản phẩm nhằm mục đích tạo ra sự phát triển mạnh mẽ hơn.
Giai đoạn phát triển
Một số sản phẩm trải qua giai đoạn phát triển vượt bậc. Doanh thu tăng vọt, kết thúc
tình trạng thua lỗ trong giai đoạn khởi đầu. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, chỉ một
phần nhỏ doanh thu đem lại lợi nhuận ròng. Lý do là vì lợi nhuận công ty (hay dòng sản
phẩm) thu được lại phải tái đầu tư vào các khâu phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu

1
Big Blue: Biệt hiệu của IBM.

Xem chi tiết: Các kỹ năng tiếp thị hiệu quả