BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TE THÀNH PHO HO CH MINHÁ Á À Í
TRẦN HÀ TRIÊU BÌNH
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “VNGAS” CHO CÔNG
TY SHINPETROL
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 5.02.05
Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI
TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2004
MỤC LỤC
Mục lục
Danh mục các bảng biểu, hình
LỜI MỞ ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài 1
2.Mục tiêu của đề tài 2
3. Phương pháp nghiên cứu 2
4. Giới hạn nghiên cứu của đề tài 3
5. Kết cấu luận văn 3
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
1.1 Lý luận chung về thương hiệu 4
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 4
1.1.2 Thành phần của thương hiệu 4
1.1.2.1 Thành phần chức năng 4
1.1.2.2 Thành phần cảm tính hay cảm xúc 5
1.1.3 Một số thuật ngữ về thương hiệu 5
1.1.3.1 Giá trị thương hiệu 5
1.1.3.2 Bản sắc thương hiệu 6
1.1.3.3 Chất lượng cảm nhận 7
1.2 Xây dựng thương hiệu 7
1.2.1 Một số điều kiện cơ bản xây dựng thương hiệu 7
1.2.2 Mơ hình xây dựng thương hiệu 8
1.2.3 Nghiên cứu thị trường mục tiêu 9
1.2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ thị trường 9
1.2.3.2 Thị trường mục tiêu 10
1.2.4 Định vị thương hiệu 11
1.3 Những yếu tố cần chú ý trong xây thương hiệu 12
1.3.1 Thiết kế thương hiệu 12
1.3.2 Tổ chức nội bộ và hỗ trợ cho việc quản trị thương hiệu 13
1.3.3 Tính cách và hình ảnh thương hiệu 13
1.3.4 Chất lượng hàng hố 14
1.4 Q trình phát triển thương hiệu 14
1.4.1 Những tiêu chuẩn để tạo ra thương hiệu mạnh 14
1.4.2 Q trình quản lý thương hiệu 15
1.4.3 Chiến lược tiếp thị hỗn hợp cho phát triển thương hiệu 16
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LPG
TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1 Q trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 17
2.1.1 Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu 17
2.1.2 Khó khăn trong xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam
18
2.2 Tổng quan về sản xuất, tiêu dùng LPG trên thế giới và tại Việt Nam 19
2.2.1 Sản xuất và tiêu dùng LPG ở các nước khu vực và thế giới 19
2.2.2 Tình hình sản xuất và tiêu dùng LPG tại thị trường Việt Nam 20
2.2.2.1 Tiêu dùng LPG tại Việt Nam 20
2.2.2.2 Khả năng sản xuất LPG của Việt Nam 21
2.2.2.3 Các cơng ty kinh doanh LPG tham gia vào thị trường Việt
Nam 22
2.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu LPG tại thị trường Việt Nam 23
2.3.1 Các logo thương hiệu LPG 24
2.3.2 Việc bảo hộ của các thương hiệu LPG 25
2.3.3 Đầu tư cho quảng bá thương hiệu LPG 26
2.3.4 Định vị của các thương hiệu LPG 27
2.4 Khả năng kinh doanh và xây dựng thành cơng một thương hiệu LPG để
xâm nhập thị trường của cơng ty Shinpetrol 29
CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU ‘VN GAS’ CỦA CƠNG TY SHINPETROL
3.1 Xây dựng thương hiệu ‘VNGAS’ của cơng ty Shinpetrol 31
3.1.1 Thị trường mục tiêu 31
3.1.2 Lựa chọn tên thương hiệu ‘VNGAS’ 32
3.1.3 Mơ hình xây dựng thương hiệu VNGAS 35
3.1.4 Các thành phần thương hiệu VNGAS 35
3.1.4.1 Sản phẩm Gas bình VNGAS 35
3.1.4.2 Xây dựng định vị thương hiệu VNGAS 36
3.1.4.3 Xây dựng bản sắc thương hiệu VNGAS 38
3.1.4.4 Đăng ký bản quyền thương hiệu VNGAS 40
3.2 Phát triển thương hiệu VNGAS 40
3.2.1 Chiến lược sản phẩm 40
3.2.2 Chiến lược giá 42
3.2.3 Quảng bá thương hiệu VNGAS rộng khắp các kênh phân phối 44
3.2.4 Chiến lược truyền thơng tiếp thị thương hiệu VNGAS 45
3.3 Duy trì bản sắc thương hiệu VNGAS 51
3.3.1 Kéo dài chu kỳ sống của thương hiệu VNGAS 51
3.3.2 Quản lý thương hiệu VNGAS chặt chẽ 52
KẾT LUẬN
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU
I. HÌNH
Hình 3.1 Sơ đồ xây dựng và phát triển thương hiệu VN Gas 35
Hình 3.2 Xây dựng nhân cách thương hiệu 46
II. BẢNG, BIỂU
Bảng 2.1 Nhận thức của doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu 17
Bảng 2.2 Khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu 18
Bảng 2.3 Năng lực sản xuất, tiêu dùng LPG của một số nước trên thế giới 19
Bảng 2.4 Nhu cầu LPG của Việt Nam qua các năm 20
Bảng 2.5 Năng lực kho cảng một số cơng ty kinh doanh Gas tại Việt Nam 22
Bảng 2.6 Năng lực sản xuất LPG của các cơng ty Gas lớn tại thị trường phía nam 23
Bảng 2.7 Đánh giá mức độ nhận thức thương hiệu LPG của người tiêu dùng 24
Bảng 2.8 Dự báo sản lượng chiết nạp và kinh doanh cho Shinpetrol 30
Bảng 3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định của người tiêu dùng LPG 37
Bảng 3.2 Chi phí quảng cáo cho chiến dịch giới thiệu thương hiệu VNGAS
46
LỜI MỞ ĐẦU
3. Lý do chọn đề tài
Xây dựng, phát triển và duy trì giá trị thương hiệu đã được các doanh nghiệp trên
thế giới quan tâm nghiên cứu từ những năm 70 của thế kỷ 20. Thương hiệu là một tài
sản hết sức to lớn của doanh nghiệp, nó đem lại sự ổn định, phát triển thị phần, nâng cao
năng lực cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp trong mơi trường cạnh tranh ngày
càng khắc nghiệt.
Hiện nay, hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà
nước của Việt Nam đã bắt đầu có sự quan tâm đặc biệt đến vấn đề xây dựng và phát
triển thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức được rằng ngồi việc nỗ lực
cải tiến chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm thì vấn đề tên thương hiệu sản
phẩm, quy cách bao bì, logo - các thành phần của thương hiệu - nếu được thiết kế hợp
lý, phù hợp với tâm lý người tiêu dùng thì khả năng cạnh tranh của sản phẩm càng được
nâng cao.
Xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm Gas hố lỏng (LPG) cũng có ý
nghĩa đặc biệt quan trọng khi thị trường LPG tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng
với tốc độ tăng trưởng rất cao trong thập niên qua và tiềm năng thị trường vẫn còn rất
lớn.
Cơng ty Shinpetrol với kinh nghiệm của nhà vận tải và kinh doanh gas rời trên
thương trường cộng với tiềm năng về cơ sở hạ tầng trên các vùng trọng điểm của đất
nước thì việc đầu tư cho kinh doanh Gas hố lỏng bước đầu sẽ có nhiều thuận lợi trong
việc phát triển thị phần.
Tuy nhiên, khi khởi đầu kinh doanh LPG trong mơi trường cạnh tranh với các tên
thương hiệu đã xuất hiện khá lâu như Saigon Petro, Petrolimex Gas, Elf Gas, Petro
Vietnam Gas … chắc chắn Shipetrol sẽ gặp khơng ít khó khăn để thâm nhập và phát
triển thị trường. Cơng ty cần phải xây dựng một thương hiệu sản phẩm LPG độc đáo
mang đậm bản sắc của riêng mình và phải nhanh chóng tạo được hình ảnh sản phẩm
trong tâm trí người tiêu dùng trong thời gian tới. Vì vậy, tơi chọn đề tài “Xây dựng và
phát triển thương hiệu ‘VNGAS’cho cơng ty Shinpetrol” cho luận văn thạc sĩ kinh tế
của mình.
2. Mục tiêu của đề tài
• Đánh giá cơng tác xây dựng các thương hiệu LPG tại thị trường.
• Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu ‘VN Gas’.
• Đề xuất phương án xây dựng và một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu VN
Gas trở thành thương hiệu mạnh trên thương trường trong tương lai.
3. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu dựa trên cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng thương
hiệu mạnh và quản trị thương hiệu của các chun gia nổi tiếng thế giới về vấn đề
thương hiệu như David A. Aaker, Kevin K. Keller. Vận dụng các ngun lý này vào
thực tiễn xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp cũng như các ngun lý tiếp thị nhằm
quảng bá thương hiệu đạt hiệu quả cao nhất. Trong q trình thực hiện, luận văn sử
dụng các phương pháp sau:
• Phương pháp nghiên cứu định tính thơng qua phỏng vấn trực tiếp các đại lý Gas trên địa
bàn TP. Hồ Chí Minh, thảo luận với các chun gia trong lĩnh vực kinh doanh LPG (gas
hố lỏng), các chun gia quản lý thương hiệu và thu thập các ý kiến có giá trị góp phần
vào việc xây dựng nên một thương hiệu LPG mới.
• Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực
tiếp người tiêu dùng tại nhà thơng qua phiếu điều tra khách hàng. Thơng tin từ nghiên
cứu định lượng này dùng để sàng lọc các biến quan sát (biến đo lường) dùng để đo
lường mức độ nhận biết các thương hiệu LPG, các yếu tố quyết định chọn mua một
thương hiệu LPG của người tiêu dùng.
• Sử dụng các nguồn tài liệu của các chun gia kinh doanh LPG gồm dự án đầu tư nhà
máy chiết suất Gas bình, các số liệu về phát triển ngành LPG Việt Nam như trữ lượng
sản xuất, tiêu dùng, năng lực sản xuất của một số cơng ty kinh doanh LPG trên thị
trường Việt Nam.
• Sử dụng nguồn tài liệu từ báo chí, các văn kiện, tài liệu của các bộ ban ngành có liên
quan.
4. Giới hạn nghiên cứu của đề tài
• Phạm vi nghiên cứu của luận văn là chú trọng phân tích các thành phần tạo nên một
thương hiệu mạnh cho thương hiệu ‘VNGAS’ và một số cơng cụ truyền thơng tiếp
thị để phục vụ cho chiến lược quảng bá và phát triển thương hiệu mới được xây
dựng.
• Luận văn chỉ dừng ở việc phân tích hiện trạng xây dựng các thương hiệu Gas bình
(LPG) của các cơng ty kinh doanh LPG trên thị trường. Từ đó rút ra một mơ hình
riêng cho việc xây dựng thương hiệu ‘VNGAS’ nhằm hỗ trợ tốt cho dự án sản xuất
đưa sản phẩm LPG của Shinpetrol xâm nhập thị trường.
• Luận văn tập trung đề xuất mơ hình xây dựng thương hiệu và thiết kế các thành
phần của thương hiệu. Từ đó đề ra một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu
VNGAS.
5. Kết cấu luận văn
Luận văn được chia thành ba chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu. Chương này đưa ra các khái niệm về
thương hiệu, các mơ hình xây dựng thương hiệu và việc tạo bản sắc riêng cho thương
hiệu, và chiến lược phát triển thương hiệu.
Chương 2: Đánh giá thực trạng cơng tác xây dựng thương hiệu của các cơng ty kinh
doanh gas bình hố lỏng (LPG) trên thị trường. Từ đó nêu lên được khả năng xây dựng
thành cơng một thương hiệu LPG mới để xâm nhập thị trường.
Chương 3: Đề ra mơ hình xây dựng thương hiệu và một số giải pháp nhằm duy trì
và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’. Chương này tập trung vào các bước xây dựng
thành cơng một thương hiệu gồm: đề ra thị trường mục tiêu, đặt tên thương hiệu, xây
dựng các thành phần tạo nên bản sắc riêng cho thương hiệu. Đề xuất các phương pháp
tiếp thị thương hiệu nhằm quảng bá thành cơng thương hiệu mới xây dựng và một số
biện pháp nhằm phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ trong tương lai.
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
1.2 Lý luận chung về thương hiệu
1.2.1 Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa
của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Từ “brand” xuất phát từ ngơn ngữ Na Uy
cổ “brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) là cách thức các chủ vật ni
đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,
hình vẽ thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng
hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hố và dịch vụ của
các đối thủ cạnh tranh”.
John Murphy (1998) cho rằng: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật
chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm
bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh “ và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời
gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại
đó”. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung
cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và thương hiệu chỉ là thành phẩn cho sản phẩm.
Như vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp (giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng là thành
phần của một thương hiệu.
1.2.2 Thành phần của thương hiệu
Như vậy theo quan điểm của John Murphy thì thương hiệu có ý nghĩa rộng lớn
hơn sản phẩm nó bao gồm cả hai thuộc tính lợi ích chức năng và tâm lý trong đó nó
chứa đựng tên thương hiệu, biểu tượng, lơgơ Thương hiệu có thể bao gồm các thành
phần sau:
1.2.2.1 Thành phần chức năng: Là sản phẩm cốt lõi, cung cấp những thuộc tính lợi
ích chức năng cho khách hàng như cơng dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung và chất
lượng.
1.2.2.2 Thành phần cảm tính hay cảm xúc: Bao gồm các yếu tố mang giá trị biểu
tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể
là tính cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu và các yếu tố đồng hành với
nó như quốc gia, xuất xứ .vv
1.1.3. Một số thuật ngữ về thương hiệu
1.1.3.1 Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một trong những khái niệm marketing phổ biến và tiềm năng
nhất xuất hiện vào những năm 1980. Khái niệm này ngày càng trở nên quan trọng trong
lĩnh vực quản trị thương hiệu và marketing.
Trên thế giới có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương
hiệu nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ
người tiêu dùng.
Trong số đó, định nghĩa của David Aaker (1996, 7) khá phổ biến và được nhiều học
giả và các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu:
“Giá trị thương hiệu là tồn bộ những tài sản được gắn liền với biểu tượng và tên
thương hiệu mà làm gia tăng thêm giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hay dịch
vụ cho cơng ty hoặc cho khách hàng của cơng ty”.
Theo ơng giá trị thương hiệu được tạo ra bởi 4 yếu tố sau:
ª Sự nhận biết về thương hiệu
ª Sự trung thành đối với thương hiệu
ª Chất lượng được cảm nhận
ª Các liên hệ thương hiệu
Tóm lại, giá trị thương hiệu là một khái niệm có ý nghĩa quan trọng trong chiến
lược tiếp thị. Xây dựng thương hiệu có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên những ngun
tắc quảng bá vào giá trị thương hiệu. Sự khác biệt làm gia tăng giá trị của một sản phẩm
do kết quả của những nỗ lực tiếp thị mang lại.
1.1.3.2 Bản sắc thương hiệu
Bản sắc thương hiệu được định nghĩa như sau:”Bản sắc thương hiệu là một tập
hợp duy nhất những phối thức của thương hiệu mà nhà chiến lược thương hiệu
mong muốn để tạo ra hoặc duy trì nó. Sự phối thức này trình bày những gì thương
hiệu thể hiện bao gồm sự cam kết đến khách hàng từ những thành viên của tổ chức”
(David Aaker 1996, 68).
Theo David Aaker, bản sắc thương hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa thương
hiệu và khách hàng bằng việc đưa ra những mức giá trị liên quan đến lợi ích tài chính,
lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện bao gồm 12 phạm vi được tổ chức xung quanh 4
khía cạnh sau:
• Thương hiệu - như một sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm, chất
lượng/giá trị, tính hữu dụng, người sử dụng và xuất xứ). Những vấn đề liên
quan đến sản phẩm ln ln là thành phần quan trọng của nhận diện thương hiệu
bởi vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn thương hiệu của người
tiêu dùng.
• Thương hiệu – như một tổ chức (đặc tính của tổ chức, kết hợp giữa
tính địa phương và tồn cầu). Thương hiệu xét theo khía cạnh này tập trung vào
những thuộc tính của tổ chức hơn là những thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ. Các
thuộc tính tổ chức như sự đổi mới, nâng cao chất lượng, các vấn đề liên quan mơi
trường thường bền vững hơn và chịu đựng tốt hơn với các áp lực cạnh tranh so với
thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ.
• Thương hiệu – như một con người (tính cách thương hiệu). Thương
hiệu xét theo khía cạnh tính cách con người sẽ thể hiện một bản sắc thương hiệu
phong phú và hấp dẫn hơn so với bản sắc thương hiệu dựa trên các đặc tính sản
phẩm. Giống như con người, thương hiệu có thể được nhận biết qua tính cách thời
thượng, hồn hảo, ấn tượng, đáng tin cậy, vui vẻ, năng động, trẻ trung hay trí tuệ.
• Thương hiệu – như một biểu tượng (một hình ảnh, một ẩn dụ và sự kế
thừa thương hiệu). Một biểu tượng mạnh có thể giúp cho thương hiệu được nhận
biết và nhớ dễ dàng hơn. Sự hiện diện của biểu tượng có thể là thành phần quan
trọng trong việc phát triển thương hiệu.
Ngồi ra, cấu trúc bản sắc thương hiệu bao gồm bản sắc cốt lõi và phần mở rộng
bản sắc. Bản sắc cốt lõi: đó là bản chất khơng đổi của thương hiệu khi thương hiệu xâm
nhập thị trường mới hay tạo ra sản phẩm mới. Bản sắc mở rộng bao gồm các thành phần
của bản sắc thương hiệu, được tổ chức và trong những nhóm có tính kết nối, cung cấp
kết cấu và tính trọn vẹn của thương hiệu (Phụ lục 1)
1.1.3.3 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng ở đây thường được cảm nhận theo hai khía cạnh chất lượng lý tính và
chất lượng cảm tính.
Chất lượng lý tính là thành phần chất lượng cấu tạo bên trong sản phẩm thường
khách hàng khó nhận thức được hết. Còn chất lượng cảm tính là chất lượng được tạo ra
giá trị bên ngồi của thương hiệu mà khách hàng căn cứ vào đó để quyết định mua hàng.
Như vậy chất lượng được cảm nhận bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị
thương hiệu.
3.2. Xây dựng thương hiệu
1.2.1 Một số điều kiện cơ bản xây dựng thương hiệu
Đảm bảo sự nhận diện một cách đầy đủ về thương hiệu của khách hàng và sự nhận
thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng để hiểu một cách đầy đủ khách hàng
là ai, họ nhận thức về thương hiệu và các thương hiệu cạnh tranh như thế nào và quy
trình mua hàng của họ ra sao?
Định nghĩa thương hiệu rõ ràng. Nó bao gồm phát biểu về định vị, phối thức thương
hiệu, tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, nhận diện thương hiệu và tính cách
thương hiệu.
Phát triển một chiến lược thương hiệu và kế hoạch tiếp thị để áp dụng những định
nghĩa về thương hiệu đến tất cả các mối quan hệ khách hàng.
Tạo ra và thực thi các chương trình tiếp thị một cách hiệu quả.
Quản lý thương hiệu một cách liên tục và theo dõi nó thơng qua nghiên cứu để phát
triển, duy trì và tạo động lực thúc đẩy thương hiệu.
1.2.2 Mơ hình xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là một q trình lâu dài, bền bĩ đòi hỏi cần có một chiến lược
cụ thể có tính khoa học, phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp và thị trường. Tính
khoa học thể hiện ở sự phù hợp của mơ hình thương hiệu với chiến lược tiếp thị và
chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp.
Hiện nay, một cách tương đối, có thể chia các mơ hình xây dựng thương hiệu thành
ba nhóm cơ bản sau:
Mơ hình xây dựng thương hiệu gia đình
Theo mơ hình này, việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến hành trên
thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương ứng
cho những chủng loại hàng hố khác nhau.
Mơ hình này được coi là mơ hình truyền thống trong xây dựng thương hiệu, được
rất nhiều cơng ty, tập đồn lớn trên thế giới áp dụng bởi ưu điểm chi phí thấp, tiếp cận
thị trường nhanh chóng, dễ dàng hơn.
Tuy nhiên nhược điểm chính của mơ hình này là nguy cơ rủi ro cao, chỉ cần một
chủng loại hàng nào đó mất uy tín sẽ ảnh hưởng ngay đến thương hiệu chung của doanh
nghiệp.
Mơ hình xây dựng thương hiệu cá biệt
Xây dựng thương hiệu cá biệt (còn được gọi là mơ hình thương hiệu riêng, thương
hiệu phụ – subbrand) là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng
dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc khơng có liên hệ với thương hiệu
gia đình hay tên doanh nghiệp. Người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu của từng hàng
hố cụ thể mà khơng biết hoặc rất ít biết đến doanh nghiệp sản xuất ra hàng hố đó.
Mơ hình này thường được các doanh nghiệp lựa chọn khi thâm nhập vào một thị
trường mới với mục tiêu đột kích táo bạo và thường rất phù hợp với các doanh nghiệp
có quy mơ vừa và nhỏ nhưng năng động. Ưu điểm nổi bật của mơ hình là hạn chế được
rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp trong trường hợp có sự cố về chất lượng
hàng hố. Thương hiệu đó có thể thất bại nhưng uy tín doanh nghiệp sẽ khơng bị ảnh
hưởng nhiều.
Tuy nhiên, nhược điểm lớn của mơ hình này là đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư
khá nhiều để phát triển thương hiệu, đặc biệt là khi thâm nhập thị trường với nhiều
chủng loại hàng hố khác nhau.
Mơ hình đa thương hiệu
Đây là mơ hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt,
thậm chí cả thương hiệu nhóm. Mơ hình đa thương hiệu có thể được thực hiện theo cách
tạo ra sự kết hợp song song hoặc bất song song.
Kết hợp song song là tạo ra sự thể hiện và vai trò của thương hiệu gia đình và
thương hiệu cá biệt như nhau, hỗ trợ tối đa cho nhau như là hai bộ phận của một thương
hiệu. Kết hợp bất song song là dạng kết hợp, trong đó một thương hiệu (hoặc gia đình
hoặc cá biệt) được thể hiện rõ hơn, mang tính chủ đạo còn thương hiệu còn lại sẽ có vai
trò bổ sung, hỗ trợ.
Mơ hình đa thương hiệu sẽ làm tăng khả năng chiếm lĩnh vị trí trưng bày hàng hố
của doanh nghiệp trong các siêu thị, đại lý. Tuy nhiên mơ hình này cũng tạo sự cạnh
tranh ngầm giữa các thương hiệu của cùng một doanh nghiệp và đòi hỏi doanh nghiệp
phải đầu tư cho thương hiệu rất lớn. Do vậy, mơ hình này chỉ thích hợp với các cơng ty
có quy mơ lớn, các cơng ty đa quốc gia.
1.2.3 Nghiên cứu thị trường mục tiêu
Thơng tin thị trường là một đòi hỏi quan trọng trong lĩnh vực marketing thương
hiệu. Việc nghiên cứu thị trường được thực hiện tốt sẽ giúp cho các nhà quản trị thương
hiệu có những số liệu dự báo hữu ích về xu hướng vận động của các yếu tố tiêu dùng,
các yếu tố của đối thủ cạnh tranh, nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu hàng
hố doanh nghiệp mình. Q trình nghiên cứu thị trường mục tiêu trong xây dựng
thương hiệu có thể theo trình tự sau:
1.2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ thị trường
Việc nghiên cứu sơ bộ thị trường sẽ giúp cho nhà quản trị thương hiệu có cái nhìn
phác thảo về thị trường nơi doanh nghiệp muốn định vị, xây dựng và phát triển thương
hiệu. Tuy vậy, việc thực hiện nghiên cứu thị trường cạnh tranh cho các thương hiệu
khơng phải là việc dễ dàng. Khác với nghiên cứu thị trường đối với các sản phẩm,
nghiên cứu thị trường cho thương hiệu phải xác định mức độ ảnh hưởng tới quyết định
mua một sản phẩm. Điều này lại phụ thuộc vào nhận thức của người tiêu dùng đối với
thương hiệu sản phẩm đó như thế nào.
Như vậy, muốn nghiên cứu được q trình định vị thương hiệu trong tâm trí người
tiêu dùng, nhà quản trị thương hiệu cần sử dụng các cơng cụ gián tiếp hoặc các phương
pháp suy đốn. Bởi vì những chỉ số thuần túy về thị trường hầu như khơng cho phép
chúng ta xác định rõ đâu là thị trường của một loại thương hiệu.
Về mặt lý thuyết, để có một bức tranh tồn diện về thị trường và xác định được
những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến vị thế vận động của thương hiệu đòi hỏi phải có
một nghiên cứu tổng thể rất lớn. Tuy nhiên, trên thực tế, chúng ta có thể tiến hành
những cơng việc đơn giản, ít tốn kém hơn nhằm tác động vào đối tượng được điều tra.
Trong chính q trình điều tra, nghiên cứu thị trường cho thương hiệu, chúng ta
đồng thời tác động vào nhận thức của đối tượng được điều tra làm thay đổi hành vi mua
hàng của họ trong tương lai. Đơn giản là chúng ta để chính khách hàng tham gia vào q
trình sáng tạo ra hiện trạng của thương hiệu đó trên thị trường.
1.2.3.2 Thị trường mục tiêu
Xác định khách hàng mục tiêu là vấn đề quan trọng bởi vì những khách hàng khác
nhau sẽ có những khái niệm và sở thích khác nhau về thương hiệu. Vì vậy, tiến hành
nghiên cứu thị trường mục tiêu là nhằm nắm bắt được những thay đổi của các nhu cầu
khách hàng về thương hiệu. Do đó, một nhà nghiên cứu thị trường về thương hiệu thành
cơng cần nhận thức rằng quản trị thương hiệu là quản trị đối với các nhu cầu.
Trong q trình điều tra nghiên cứu thị trường, nhà quản trị thương hiệu phải thật sự
chú ý đến việc xác định và phân khúc thị trường cần nghiên cứu, và chọn ra phân khúc
thị trường mục tiêu. Có hai phương pháp cơ bản khi tiến hành nghiên cứu thị trường, đó
là nghiên cứu thực địa và nghiên cứu tại văn phòng.
Thu thập thơng tin tại văn phòng thường tạo ra một khối lượng đồ sộ thơng tin, làm
tốn nhiều thời gian, cơng sức để sàng lọc những thơng tin khơng cần thiết.
Do đó cần kết hợp với nghiên cứu thực địa để chọn nguồn thơng tin đánh giá tập
trung phù hợp với mục đích điều tra. Ví dụ như thơng qua phỏng vấn trực tiếp cá nhân,
phiếu điều tra, qua điện thoại, qua đại lý bán hàng … Do vậy, việc thiết kế các câu hỏi
theo mục đích điều tra là vơ cùng quan trọng, sẽ tránh lãng phí thời gian và tiền bạc khi
được thiết kế đầy đủ và phù hợp.
1.2.4 Định vị thương hiệu
Khái niệm định vị ra đời vào năm 1972 trong một loạt bài viết của hai chun gia
trong lĩnh vực marketing và thương hiệu là Al Ries và Jack Trout trên tờ Advertising
Age với nhan đề “Kỷ ngun định vị”. Ngày nay, có nhiều quan điểm về định vị vì định
vị được coi là cơng cụ giúp doanh nghiệp thành cơng trong việc biết mình sẽ làm gì và
đối tượng của mình cần các nhu cầu nào.
Philip Kotler định nghĩa định vị thương hiệu như là “Hoạt động thiết kế sản
phẩm và hình ảnh cơng ty sao cho nó chiếm lĩnh một vị trí phân biệt và có giá trị
trong tâm trí khách hàng mục tiêu”.
Theo định nghĩa của David A. Aaker (1996, 176) thì “Định vị thương hiệu là một
phần của bản sắc thương hiệu và cơng bố giá trị mà sẽ được thơng tin đến khách
hàng mục tiêu những điểm vượt trội của thương hiệu so với các thương hiệu của đối
thủ cạnh tranh”.
Harper W. Bond (2002, 212) bổ sung thêm: định vị thương hiệu là đưa ra các thành
phần liên quan đến thương hiệu và thơng tin đến khách hàng mục tiêu nhằm làm cho họ
hiểu và đánh giá cao những thành phần tiêu biểu của thương hiệu so với thương hiệu
cạnh tranh.
Luận văn tham khảo quy trình định vị gồm bảy bước của Bond (2002, 212) như
sau:
Bước 1: Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường. Trong phần này chỉ
tập trung vào thương hiệu các sản phẩm Gas bình (LPG) trên thị trường TP. HCM và các
tỉnh khu vực phía Nam.
Bước 2: Nhận diện các thành phần của thương hiệu. Các thành phần này được xác
định thơng qua các yếu tố như tính đặc trưng của sản phẩm, biểu tượng, lơgơ, xuất xứ
sản xuất …
Bước 3: Thu thập thơng tin từ khách hàng về các thành phần có liên quan đến
thương hiệu. Nguồn thơng tin này được tiến hành qua các cuộc khảo sát, nghiên cứu thị
trường tiêu dùng sản phẩm LPG. Thơng tin được đúc kết những cảm nhận của khách
hàng về các thành phần thương hiệu.
Bước 4: Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu. Tức là xem xét một cách tổng thể
về vị trí tất cả các thương hiệu LPG trên thị trường.
Bước 5: Sau khi khảo sát, xác định lại các thành phần của thương hiệu LPG của
cơng ty mà người tiêu dùng ưa thích nhất và tìm cách thoả mãn nó.
Bước 6: Xem xét sự phù hợp giữa vị trí thương hiệu có thể và xu hướng nhu cầu
của thị trường. Từ đó lựa chọn những điểm mạnh để phát huy và điểm yếu để khắc
phục.
Bước 7: Các chương trình định vị. Từ việc phân tích ở bước 6, các chương trình
định vị thương hiệu được thiết lập.
1.3 Những yếu tố cần chú ý trong xây thương hiệu
Trong q trình thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu, nhà quản trị thương
hiệu ln phải gặp những rủi ro, cản trợ bởi những yếu tố khơng chắc chắn chịu ảnh
hưởng bởi mơi trường ln biến động. Chính vì vậy, khi xây dựng thương hiệu, nhà
quản trị thương hiệu cần chú ý nhữung yếu tố sau:
1.3.1 Thiết kế thương hiệu
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét