ít chú ý tới những nhãn hiệu và quảng cáo cạnh tranh và ít nhạy cảm về
giá
Góp ý cho công ty về sản phẩm, dịch vụ
Đòi hỏi chi phí phục vụ ít hơn khách hàng mới
Marketing hiện đại hớng dẫn doanh nghiệp phải biết sử dụng tổng hợp các biện
pháp để phát hiện nhu cầu và biến nó thành hành vi mua hàng, cùng với việc phối
hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp đều hớng đến khách hàng. Và đạt đến
đích là gia tăng lợi nhuận nhờ tăng mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Do trong quá trình kinh doanh theo định hớng Marketing, một số lợi ích của
công ty và của khách hàng đạt đợc nhng lại làm tổn hại đến môi trờng, tài nguyên
thiên nhiên, không chú ý tới các dịch vụ xã hội Cụ thể đối với ngành in là một
ngành truyền thông tin đến với mọi ngời, nếu chỉ vì lợi ích của mình công ty chấp
nhận in những tài liệu có thông tin sai lệch, nh tác dụng của sản phẩm, tin tức sai
thì hậu quả không thể lờng trớc đợc. Quan điểm thứ 5, Marketing đạo đức xã hội đã
ra đời. Quan điểm này khẳng định: Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng
đắn các nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trờng mục tiêu, trên cơ sở đó đảm
bảo thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối
thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của ngời tiêu
dùng và xã hội .
3. Vai trò của Marketing
Ngày nay, các công ty đang phải chạy đua với nhau trên cùng một tuyến đờng
với những biển báo và luật lệ luôn luôn thay đổi, có thể hôm nay công ty là ngời
chiến thắng, ngời đứng đầu, nhng chiến thắng đấy không phải là vĩnh hằng. Khách
hàng ngày nay có yêu cầu rất khác nhau đối
với sản phẩm, dịch vụ, giá cả. Họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chất lợng và
dịch vụ. Mặt khác họ lại đứng trớc sự lựa chọn vô cùng phong phú. Mọi chủng loại
sản phẩm đều có rất nhiều những nhãn hiệu nh vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi
những hàng hoá nào đáp ứng đợc nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Họ sẽ mua
5
căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình. Điều đó có nghĩa phải coi doanh nghiệp là
một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế và cơ thể đó cần sự
trao đổi với môi trờng bên ngoài - đó là thị trờng. Quá trình đó càng diễn ra thờng
xuyên, liên tục với quy mô lớn bao nhiêu thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh. Và chức
năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trờng chính là thuộc lĩnh vực
Marketing.
Chính vì vậy, Marketing đã trở lên vô cùng quan trọng đối với hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng mà cạnh tranh là tất yếu. Đây
qủa là một thách thức đối với mọi công ty nếu họ muốn tồn tại và phát triển. Những
công ty chiến thắng sẽ là những công ty làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm
vui lòng khách hàng mục tiêu của mình, tức là biết gắn mọi hoạt động sản xuất, kinh
doanh của mình với thị trờng. Và những công ty này họ coi Marketing là một triết lý
của toàn công ty chứ không phải là một phòng ban tổ chức năng nào. Vì họ biết rằng
chìa khoá của sự thành công là xác định đúng đắn nhu cầu và mong muốn của khách
hàng mục tiêu và tìm mọi cách thoả mãn một cách u thế hơn đối thủ cạnh tranh.
Doanh nghiệp cần xác định một số vấn đề sau:
Một là, liệu thị trờng có cần hết, mua hết số sản phẩm mà doanh nghiệp tạo ra
không?
Hai là, liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán ngời tiêu dùng có đủ tiền mua
không?
Marketing hớng các nhà quản trị doanh nghiệp vào việc trả lời 2 câu hỏi trên,
trớc khi giúp họ phải lựa chọn phơng trâm hành động nào. Có nghĩa là, Marketing
đặt cơ sở kết nối doanh nghiệp với thị trờng từ trớc khi doanh nghiệp chính thức bắt
tay vào sản xuất sản phẩm cụ thể.
4. Quá trình Marketing
Quá trình Marketing đợc định nghĩa: là một quá trình bao gồm việc phân tích
những cơ hội Marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trờng mục tiêu, thiết kế các
6
chiến lợc Marketing, hoạch định các trơng trình Marketing cùng tổ chức, thực hiện
và kiểm tra nỗ lực Marketing.
Nh vậy quá trình Marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng trải qua 5 bớc,
năm bớc này thành một hệ thống kế tiếp nhau, bớc trớc làm tiền đề bớc sau, bớc sau
điều chỉnh bớc truớc:
B ớc 1: Phân tích các cơ hội Marketing
Để đánh giá các cơ hội của mình thì cần:
a. Hệ thống thông tin Marketing
Hệ thống thông tin Marketing đợc định nghĩa: Là một hệ thống hoạt động th-
ờng xuyên liên tục trong sự tơng tác giữa ngời, thiết bị, các phơng tiện để thu thập,
phân loại, chỉnh lý, đánh giá, và truyền đi các thông tin Marketing nhằm phục vụ
cho quản trị Marketing .
7
Phân tích các cơ hội
Marketing
Tổ chức thực hiện và
kiểm tra nỗ lực Marketing
Phân đoạn và lựa chọn
thị trường mục tiêu
Thiết lập chiến lược
Marketing
Hoạch định các chương
trình Marketing
Nh vậy hệ thống thông tin bao gồm:
b, phân tích môi trờng Marketing
Khi phân tích các cơ hội Marketing phải xem xét sự tác động của môi truờng
Marketing.
Môi trờng Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lợng bên trong
và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra
quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc
duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Môi trờng Marketing bao gồm môi trờng Vi mô và môi trờng Vĩ mô.
Môi trờng Marketing Vi mô là những lực lợng có quan hệ trực tiếp tới doanh
nghiệp và tới khả năng duy trì, phát triển mối quan hệ với khách hàng mục tiêu.
Môi trờng Marketing Vi mô bao gồm:
Các yếu tố và lực lợng bên trong doanh nghiệp
Những ngời cung ứng
Các trung gian Marketing
Khách hàng, gồm: khách hàng là ngời tiêu dùng, là các doanh nghiệp, bán buôn,
các tổ chức và trị trờng quốc tế
8
Hệ thống
báo cáo nội
bộ
Hệ thống thu
thập thông
tin
Hệ thống
nghiên cứu
Marketring
Hệ thống
phân tích
Marketing
Đối thủ cạnh tranh: quan điểm Marketingxem xét cạnh tranh trên 4 cấp độ đó là:
cạnh tranh mong muốn, cạnh tranh sản phẩm cùng thoả mãn một mong muốn,
cạnh tranh cùng một sản phẩm, cạnh tranh nhãn hiệu.
Công chúng trực tiếp: đó là bất kỳ nhóm hoặc tổ chức nào có mối quan tâm thực
sự hoặc sẽ quan tâm hay ảnh hởng tới khả năng đạt đợc các mục tiêu của doanh
nghiệp, gồm: công chúng tích cực, công chúng tìm liếm, công chúng không
mong muốn.
Môi trờng Marketing Vĩ mô là các yếu tố mà doanh nghiệp không khống chế
hoàn toàn đợc nó, nó đem lại cơ may hoặc mối nguy hiểm cho doanh nghiệp.
Môi trờng Marketing Vĩ mô gồm:
Môi trờng nhân khẩu học
Môi trờng tự nhiên
Môi trờng công nghệ, kỹ thuật
Môi trơng chính trị
Môi trơng văn hoá, xã hội
c, phân tích hành vi của khách hàng
Đây cũng là một tiêu chí rất quan trọng mà doanh nghiệp cần phải xem xét kỹ
lỡng để đánh giá cơ hội Marketing.
Các tác
nhân
Marketing
Các tác
nhân khác
Đặc điểm
ngời mua
Quá trình quyết
định
Quyết định của ngời
mua
Sản phẩm
Giá
Địa điểm
Khuyến
mại
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hoá
Văn hoá
Xã hội
Cá tính
Tâm lý
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông
tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua hàng
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn đại lý
Định thời gian mua
Định số lợng mua
Mô hình hành vi mua của ngời tiêu dùng
9
Còn những yếu tố xhủ yếu ảnh hởng tới hành vi mua sắm đợc chia thành 4
nhóm: yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý đợc mô tả theo sơ đồ sau:
Văn hoá
Xã hội
Cá nhân
Nền văn hoá Nhóm tham khảo
Tâm lý
Tuổi đời Động cơ
Gia đình Nghề nghiệp Nhận thức Ngời mua
Nhánh văn hoá Hoàn cảnh Hiểu biết
Vai trò và địa vị Kinh tế Niềm tin
và thái độ
Tầng lớp xã hội
Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hởng đến hành vi
Nghiên cứu hành vi khách hàng chính là nghiên cứu cách thức mà mỗi khách
hàng sẽ thực hiện trong việc đa ra quyết định sử dụng tài sản của họ để mua sắm và
sử dụng hàng hoá. Những hiểu biết về hành vi ngời tiêu dùng thực sự là những giải
pháp về các vấn đề nền tảng cho giải pháp Marketing nh: Ai là ngời mua?, thị trờng
đó mua gì?, tại sao thị trờng đó lại mua hàng hoá và dịch vụ đó?, những ai tham gia
vào việc mua sắm?, họ mua sắm nh thế nào?, khi nào họ mua?, và mua ở đâu?.
Điểm xuất phát để hiểu đợc ngời mua là mô hình tác nhân phản ứng. Marketing
và các tác nhân của môi trờng đi vào ý thức của ngời mua. Những đặc điểm và quá
trình quyết định của ngời mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm
vụ của ngời làm Marketing là hiểu đợc điều gì xảy ra trong ý thức của ngời mua giữa
lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta phải trả lời 2
câu hỏi sau:
+ Những đặc điểm của ngời mua, văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hởng
nh thế nào đến hành vi mua?.
10
+ Ngời mua thông qua quyết định mua sắm nh thế nào.
d, Phân tích ngành in và đối thủ cạnh tranh của ngành in.
Đánh giá cơ hội thị trờng còn phải phụ thuộc vào tiêu thức mức độ, cạnh tranh
trong nghành mà doanh nghiệp hoạt động nh thế nào. Hiểu đợc các đối thủ cạnh
tranh của mình là điều cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch Marketing có hiệu
quả. Công ty phải thờng xuyên so sánh các sản phẩm của mình, giá cả, các kênh và
hoạt động khuyến mại của mình với các đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy họ có thể phát
hiện đợc những lĩnh vực mình có u thế cạnh tranh hay bị bất lợi trong cạnh tranh.
Công ty có thể tung ra những đòn tiến công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh
cũng nh chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trớc các cuộc tiến công.
khi phân tích đối thủ cạnh tranh trong nghành công ty phải trả lời đợc 3 câu hỏi:
Chúng ta đang đơng đầu với ai, và với bớc đi nh thế nào?
Chiến lợc của đối thủ có ý nghĩa gì và chúng ta quan tâm nh thế nào?
Những lĩnh vực nào chúng ta nên tránh hay nên đối đầu?
Và để giả đáp 3 câu hỏi này công ty phải tiếp cận 5 vấn đề về đối thủ cạnh
tranh: phát hiện đối thủ cạnh tranh, phát hiện chiến lợc của đối thủ, phát hiện mục
tiêu của đối thủ, phát hiện điểm mạnh, điểm yếu và các cách phản ứng của các đối
thủ cạnh tranh. Công ty cần biết các chiến lợc của từng đối thủ cạnh tranh để phát
hiện ra những đối thủ cạnh tranh gần nhất và có những bớc đi phù hợp. Công ty cần
biết các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh để dự đoán các biện pháp và những phản
ứng sắp tới. Khi biết đợc những điểm mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh, công
ty có thể hoàn thiện chiến lợc của mình để giành u thế trớc những hạn chế của đối
thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh. Biết đ-
ợc các cách phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty lựa chọn và
định thời gian thực hiện các biện pháp.
Cần thờng xuyên thu thập, giải thích và phân phát những thông tin tình báo
cạnh tranh. Những ngời phụ trách Marketing của công ty cần có khả năng nhận đợc
11
đầy đủ những thông tin tin cậy về bất cứ đối thủ cạnh tranh nào có liên quan đến một
quyết định.
Bớc 2: phân đoạn và lựa chọn thị trờng mục tiêu
Phân đoạn và lựa chọn thị trờng mục tiêu là một trong những nội dung quan
trọng của lý thuyết Marketing và là một khâu không thể thiếu đợc của tiến trình
hoạch định chiến lợc Marketing.
Nhất thiết phải tiến hành phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu vì
thị trờng tổng thể rất rộng lớn với những nhu cầu, đặc tính mua và khả năng tài chính
rất khách nhau, do vậy không phải doanh nghiệp nào cũng đủ nguồn lực để phục vụ
đợc tất cả khách hàng trên thị trờng đó. Mặt khác mỗi doanh nghiệp phải đối mặt với
rất nhiều đối thủ mà họ chỉ có một thế mạnh xét trên phơng diện nào đó trong việc
thoả mãn nhu cầu thị trờng. Phân đoạn, lựa chọn thị trờng mục tiêu chính là doanh
nghiệp biết tập trung nỗ lực của mình vào đúng thị trờng, biết xây dựng cho mình
một t cách riêng, một hình ảnh riêng để sức mạnh của mình đợc khai thác một cách
hiệu quả nhất.
a, Phân đoạn thị trờng.
Đoạn thị trờng là một nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau đối với cùng
một tập hợp các kích thích Marketing. Phân đoạn thị trờng là chia thị trờng tổng thể
thành những đoạn, những khúc khác nhau căn cứ vào đặc tính khách quan của thị tr-
ờng và vào mục đích nghiên cứu. Phân đoạn thị trờng đã chia đợc thị trờng tổng thể
thành những khúc đồng nhất, giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn một hoặc một
vài đoạn thị trờng mục tiêu để làm đối tợng u tiên cho các nỗ lực Marketing.
Tuy nhiên những đoạn thị trờng chia song phải đáp ứng đợc những yêu cầu sau
thì mới là hiệu quả:
Tính đo lờng đợc, quy mô và hiệu quả của đoạn thị trờng phải đo lờng đợc
Tính tiếp cận đợc, tức doanh nghiệp phải nhận biét và phục vụ đợc đoạn thị trờng
đã phân chia theo tiêu thức nhất định
12
Tính quan trọng, nghĩa là các đoạn thị trờng phải bao gồm các khách hàng có nhu
cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để co skhả năng sinh lời đợc.
Tính khả thi, tức là có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chơng trình
Marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trờng đã phân chia.
Các tiêu thức để phân đoạn thị trờng đó là:
Phân đoạn theo địa lý: miền, vùng, tỉnh , huyện
Phân đoạn dựa vào dân số xã hội: tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp
Phân đoạn theo tâm lý: thái độ, động cơ, cá tính,
Phân đoạn theo hành vi ngời tiêu dùng: lý do mua, lợi íc tìm kiếm, tính trung
thực
b, Lựa chọn thị trờng mục tiêu
Phân đoạn thị trờng đã tạo ra một số cơ hội thị trờng trớc một công ty. Bớc tiếp
theo là phải chọn lựa thị trờng mục tiêu, đó là công ty phải đa ra đợc các quyết định
về số lợng đoạn thị trờng đợc lựa chọn và đoạn thị trờng hấp dẫn nhất.
Để có các quyết định dúng về các đoạn thị trờng đợc lựa chọn cần thiết phải
thực hiện một tiến trình các công việc chủ yếu sau: thứ nhất, đánh giá các đoạn thị
trờng. Thứ hai, lựa chọn đoạn thị trờng chiếm lĩnh hay đoạn thị trờng mục tiêu.
Mục đích của đánh giá các đoạn thị trờng là nhận dạng đợc mức độ hấp dẫn của
chúng trong việc thực hiện mục tiêu của công ty. Để đánh giá đợc thị trờng phải dựa
vào 3 tiêu chuẩn: quy mô và sự tăng trởng, sức hấp dẫn của đoạn, khả năng của
doanh nghiệp.
Sau khi đánh giá các đoạn thị trờng khác nhau thì doanh nghiệp phải quyết định
lựa chọn đoạn thị trờng để kinh doanh. Thị trờng mục tiêu là đoạn thị trờng bao gồm
các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng,
đồng thời có khả năng tạo ra u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc mục tiêu
Marketing đã định. Lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu có thể theo một trong các ph-
ơng án đó là:
Tập trung vào một đoạn thị trờng
13
Chuyên môn hoá tuyển chọn
Chuyên môn hoá theo sản phẩm
Chuyên môn hoá theo thị truờng
Bao phủ toàn bộ thị truờng
Khi lựa chọn đợc cho mình thị truờng mục tiêu thì doanh nghiệp phải đa ra các
chiến lợc Marketing đáp ứng thị trờng. Công ty có thể sử dụng 3 chiến lợc sau:
Marketing không phân biệt
Marketing phân biệt
Marketing tập trung
Và việc lựa chọn chiến lợc đáp ứng phải dựa trên việc phân tích các yếu tố:
Khả năng tài chính của công ty
Mức độ đồng nhất của sản phẩm
Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
Chiến lợc Marketing của đối thủ cạnh tranh
Từ đó doanh nghiệp tìm cách định vị hàng hoá vào tâm trí của khách hàng, tức
là thiết kế sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với hàng hoá của đối thủ cạnh
tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng. Định vị sản phẩm doanh
nghiệp có thể chọn trong 2 chiến lợc: cạnh tranh với sản phẩm sẵn có trên thị trờng
hay chiếm lĩnh một vị trí mới.
Bớc 3: Thiết lập chiến lợc Marketing
Hoạch định chiến lợc Marketing hớng theo thị trờng là qúa trình quản trị nhằm
phát triển và duy trì sự ăn khớp có thể thực hiện đợcgiữa mục tiêu của tổ chức, khả
năng tài nguyên cùng cơ hội của mình trên thị trờng biến động. Mục đích của lập kế
hoạch chiến lợc là định hình và định hình lại sản phẩm của công ty để chúng có thể
đem lại lợi nhuận và mức tăng trởng mục tiêu dài hạn. nhằm giúp công ty tuyển
chọn đợc tổ chức, đơn vị kinh doanh của mình để đảm bảo tài sản và tăng trởng
tránh đợc đảo lộn bất ngờ của môi trờng.
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét