không chỉ là anh đa cho ngời tiêu dùng cái gì mà còn là anh đa nó nh thế nào
sẽ quyết định thành công trên thơng trờng.
Khi sản xuất với công nghệ hiện đại và thách thức tổ chức quản lý khoa hoc,
doanh nghiệp sẽ thành công trong khâu này, số lợng và chất lợng sản phẩm đ-
ợc đảm bảo nhng rất có thể doanh nghiệp chỉ thành công ở đây nếu khâu tiếp
theo là phân phối không đợc thực hiện tốt. Phân phối hàng hoá hiệu quả thì
mới có thể thu đợc tiền hàng để chi trả những chi phí trong các khâu của quá
trình sản xuất kinh doanh. Ngợc lại, phân phối hàng hoá không hiệu quả sẽ
dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả
đợc chi phí dẫn tới phá sản. Thực tế này không chỉ đặt ra đối với doanh
nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thơng mại- loại hình doanh nghiệp hoạt
động trong khâu phân phối lu thông hàng hoá.
Ngoài ra, các Công ty còn nhận thấy rằng cạnh tranh thành công, họ
không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà
cònphải thực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở Công ty : ở đâu? khi nào? và
nh thế nào đối với nhu cầu thờng trực và không thờng trực của ngời tiêu
dùng. Doanh nghiệp chỉ có thể thực hiện đợc mục tiêu an toàn, lợi nhuận và vị
thế khi công việc phân phối hàng hoá của mình đợc thực thi một cách có hiệu
quả cao.
II. Nội dung kênh phân phối
1. Xác định địa điểm tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Lựa chọn địa điểm liên quan đến các nội dung xác định thị trờng của doanh
nghiệp theo tiêu thức địa lý và khách hàng đồng thời cụ thể hoá các yếu tố
này trong chiến lợc phân phối. Doanh nghiệp tham gia sản xuất kinh doanh
trên thị trờng phải giải quyết rất nhiều vấn đề, đặc biệt các tham số sản phẩm,
giá cả và xúc tiến phải đợc xây dựng trên cơ sở lựa chọn đúng các yếu tố liên
quan đến địa điểm,. Danh mục sản phẩm kinh doanh, chính sách giá cả, chính
sách xúc tiến chỉ có thể có hiệu quả cao khi tiến hành xây dựng trên các đặc
điểm của tham số địa điểm ( phân phối) và các tham số còn lại của marketing
6
hỗn hợp. Các doanh nghiệp thơng mại nên lựa chọn địa điểm theo các tiêu
thức cơ bản sau đây:
Xác định địa điểm theo tiêu thức địa lý- ở đâu?
Xác định địa điểm theo tiêu thức khách hàng- cho ai?
1.1. Xác định địa điểm tiêu thụ theo yếu tố địa lý ở đâu?
La chọn điạ điêm theo yếu tố địa lý thực chất là xác định thị trờng
thích hợp của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý va phân đoạn thi trờng thích
hợp thành các đơ vị kiểm soát tơng ứng vơí các đơn vị thành viên của doanh
nghiệp.
Giới hạn địa lý độ rộng của thị trờng và khoảng cách từ nguồn cung cấp
đến ngời mua là vấn đề đầu tiên cần đợc xem xét khi lựa chọn địa điểm tiêu
thụ.về cơ bản, có ba giới hạn địa lý cần đợc xác định:
+ Giới hạn tổng quát: xác định cho toàn doanh nghiệp
+ Giới hạn khu vực: xác định cho đơn vị thành viên
+ Giới hạn địa điểm: xác định cho địa điểm bán hàng
Các quyết định về kích thớc thị trờng thích hợp (giới hạn tổng quát về
mặt địa lý); phân chia thị trờng thích hợp thành các phân đoạn thị trờng (giới
hạn các khu vực) và xác định địa điểm bán hàng ( giới hạn điểm) sẽ là những
cơ sở cho việc quyết định chiến lợc phân phối của doanh nghiệp.
1.2 Xác định địa điểm tiêu thụ của doanh nghiệp thơng mại theo yếu tố
khách hàng
Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý có thể đợc nghiên cứu và phân
tích một cách độc lập để làm rõ các vấn đề về chi phí bán hàng và khoảng
cách vận chuyển. Nhng trong chiến lợc phân phối đó mới chỉ là một khía
cạnh. để xây dựng chiến lợc phân phối hiệu quả, cần đợc hoàn thiện bằng các
quyết định lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng.
Một thị trờng đợc xác định theo tiêu thức địa lý nào đó luôn bao hàm số lợng
và chủng loại khách hàng khác nhau (với nhu cầu của họ) đang sinh sống và
hoạt động trong lĩnh vực đó. Chính khách hàng với nhu cầu của họ mới là
nguồn hấp dẫn chu yếu khiến cho doanh nghiệp quan tâm đến nó : số lợng
7
khách hàng tiềm năng (ảnh hởng đến doanh số bán), nhu cầu đa dạng của
khách hàng (ảnh hởng đến danh mục mặt hàng) và thu nhập của họ (ảnh hởng
đến số lợng và chất lợng hàng hoá có thể bán đợc). đặc điểm khách hàng giữa
các khu vực và ngay cả trong một khu vực thị trờng theo tiêu thức địa lý có
thể và thờng rất khác nhau nh: dân số, mật độ dân số, mức độ tập trung và
phân tán dân c, thu nhập và phân phối thu nhập, nghề nghiệp, nền văn hoá
Sự khác biệt này ảnh hởng rất lớn đến khả năng bán hàng. Bởi vì vậy, để
quyết đúng về địa điểm,doanh nghiệp còn phhải trả lời đợc câu hỏi bán cho
ai ?một cách chính xác.Điều này có nghĩa là phải xác định phơng thức vận
chuyển đa hàng hoá đến cho họ một cách có hiệu quả.
C ác nhóm khách hàng với t cách là điểm đến của sản phẩm các đặc điểm
của nhóm khách hàng mà doanh nghiềp muốn bán cho họ sẽ quyết định về
vấn đề cần giải quyết trong quá trình quyết định phân phối.
Vệc nghiên cứu lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý hay yếu tố khách hàng
một cách tơng đối độc lập làm rõ các khía cạnh khác nhau liên quan đến câu
hỏi ai,ở đâu trong chiến lợc phân phối.Nhng khi giải quyết các vấn thuôc
nội dung phân phối của doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp thơng mại cần
phải kết hợp chúng một cách bịên chứng một cách hiệu có quả.
2.Lựa chọn xác định phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
2.1.Khái niệm kênh phân phối
Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại các dòng vận động
của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó nh:dòng vật chất,dòng dịch
vụ,dòng quyền sở hữu,dòng thanh toán,dòng thông tin,dòng khuyến mại
Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận động của hàng hoávật chất,dịch
vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp ,hàng hoá vật chất dịch vụ
chuyển từ tổ chức đầu nguồn đến ngời sử dụng(khách hàng công nghiệp hoặc
ngời tiêu thụ cuối cùng)nh thế nào?
Một kênh phân phối có thể đợc hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử
tham gia vào quá trình chuyển đa hàng hoá từ các nhà sản xuất hoặc tổchức
8
Ngời
sản
xuất
(tổ
chức
đầu
nguồn)
Ngời sử
dụng
sản
phẩm
Ngời bán
lẻ
Ngời bán
lẻ
Ngời bán
lẻ
Ngời
bán
buôn
C2
Người bán
buôn
C1
Ngời bán buôn
Lực lợng bán
hàng của doanh
nghiệp
Lực lợng bán hàng
Của doanh nghiệp
Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp
Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp
(1)
(2)(3)
(4)
đầu nguồn đến ngời sử dụng.Một cách tổng quát có thể mô tả các dạng kênh
phân phối của doanh nghiệp theo sơ đồ sau:
Hình 1: các dạng kênh phân phối
2.2 các dạng kênh phân phối
Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng thờng đợc phân
loại và lựa chọn theo các tiêu thức trực tiếp /gián tiếp hay dài ngắn.
2.2.1 Theo tiêu thức trực tiếp / gián tiếp
Theo tiêu thức này, có 3 dạng kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để đa
vào phơng án thiết kế kênh phân phối của mình.
+ Kênh phân phối trực tiếp.
Trong dạng kênh này doanh nghiệp thơng mại không sử dụng ngời mua
trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp (kể
cả đại lý hoa hồng) chịu trực tiếp bán hàng đến ngời sử dụng hàng hoá (ngời
mua công nghiệp đối với ngời sản xuất và ngời tiêu thụ cuối cùng đối với t
liệu tiêu dùng). Có thể mô tả dạng kênh này nh sau:
Hình2: Dạng kênh phân phối trực tiếp
9
Doanh nghiệp
đại lý
Lực lợng bán
hàng của
doanh nghiệp
Khách hàng (ngời sử dụng)
+ Kênh phân phối gián tiếp
Là dạng kênh phân phối hàng hoá mà trong đó doanh nghiệp bán hàng
của mình thông qua ngời trung gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ). Tuỳ theo
từng trờng hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là nhà bán buôn hoặc
bán lẻ. Doanh nghiệp trực tiếp bán hàng cho ngời sử dụng hàng hoá.
Hình 3: dạng kênh phân phối dán tiếp
+ Kênh phân phối hỗn hợp
Đây là dạng kênh phân phối đợc xác lập dựa trên cơ sở sử dụng đồng thời cả
hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán
hàng đến tận tay ngời sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối
của ngời mua trung gian. Dạng kênh này đợc mô tả nh sau:
Hình 4: Dạng phân phối hỗn hợp
10
Doanh nghiệp
Đại lý
Lực lợng bán
hàng của
doanh nghiệp
Các ngời mua trung gian
Khách hàng (ngời sử dụng)
Doanh nghiệp
Đại lý
Lực lợng
bán hàng
của doanh
nghiệp
Ngời mua
trung gian
Khách hàng Khách hàng
2.2.2 Theo tiêu thức dài ngắn
Để thiết kế kênh phân phối hàng hoá doanh nghiệp có thể lựa chọn
dạng kênh dài hoặc kênh ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để có
phơng án kênh phù hợp .
+ Kênh phân phối ngắn
là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến ngời sử dụng sản phẩm
hoặc có sử dụng ngời mua trung gian nhng không có quá nhiều ngời trung
gian xen giữa khách hàng(ngời sử dụng) và doanh nghiệp .
+ Kênh phân phối dài
là kênh phân phối có sự tham gia của nhiều cấp ngời mua trung gian. Hàng
hoá của doanh nghiệp có thể đợc chuyển dần quyền sở hữu cho một loạt các
nhà buôn lớn đến nhà buôn nhỏ hơn rồi qua nhà bán lẻ đến tay ngời tiêu thu
cuối cùng.
Về nguyên tắc, doanh nghiệp có thể tuỳ ý lựa chọn dạng kênh phân phối mà
mình thích. Nhng điều đó có thể hạn chế khả năng bán hàng và hiệu quả của
doanh nghiệp. Cần nắm vững u nhợc điểm của các dạng kênh khác nhau và
đòi hỏi đáp ứng yêu câu từ phía khách hàng để lựa chọn kênh phân phối một
cách khách quan và khoa học.
2.3 Thiết kế hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp thơng mại
11
Thiết kế hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về
địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phơng án
kênh phân phối của doanh nghiệp.
Để thiết kế đợc hệ thống kênh phân phối cần thực hiện các nội dung cơ bản
sau:
2.3.1 Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hởng đến sự lựa chọn kênh
phân phối của doanh nghiệp bao gồm
Trớc tiên là giới hạn địa lý của thị trờng, nghĩa là khoảng cách từ doanh
nghiệp đến nhóm khách hàng, các loại phơng tiện vận chuyển, chi phí vận
chuyển liên quan đến độ dài kênh phân phối và hiệu quả.
Các nhóm khách hàng trọng điểm - đặc điểm và yêu cầu của họ đối với sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nh: quy mô lợng hàng, tính đa dạng của sản
phẩm, sự thuận tiện của quá trình giao nhận hàng, các dịch vụ khác
Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp thực trạng và tiềm năng phát triển .
Các lực lợng ngời trung gian trên thị trờng khả năng đáp ứng và hoà nhập
hệ thống kênh doanh nghiệp.
Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp và mức độ thoả mãn nhu cầu của
khách hàng, lợi nhuận và phát triển thị trờng .
2.3.3 Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối
Các mục tiêu của hệ thống phân phối đợc xác định trên cơ sở mục tiêu
chung của doanh nghiệp và các mục tiêu cụ thể về bán hàng.
Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể xác định theo các định hớng cơ
bản
- Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và các
dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật.
- Doanh số bán tổng quát cho từng nhóm sản phẩm, bán mới, duy trì hay
mở rộng doanh số.
- Tăng cờng khả năng chiếm lĩnh hay phát triển thị trờng.
- Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển .
12
Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trờng, doanh nghiệp
có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp. Mục tiêu có thể đợc định hớng theo
một trong các mục tiêu cơ bản trên đây để làm cơ sở cho việc thiết kế hệ
thống kênh phân phối. Tuy nhiên cũng cần lu ý đến mâu thuẫn có thể phát
sinh từ việc lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối. Một kênh phân phối có
thể đáp ứng yêu câu mục tiêu định hớng này nhng có thể lại không thoả mãn
yêu cầu mục tiêu định hớng khác. Bởi vậy, cần có sự cân nhắc kỹ lỡng khi
lựa chọn mục tiêu. tốt nhất nên có sự kết hợp yêu cầu đặt ra cho từng loại
định hớng mục tiêu cơ bản khi chọn mức độ đáp ứng mục tiêu định hớng. Sự
kết hợp này thờng kết hợp qua khả năng dung hoà giữa các mục tiêu bằng các
tiêu chuẩn kênh cụ thể .
2.3.3. Xác định kênh và phợng án kênh phân phối của doanh nghiệp thơng
mại .
Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và u nhợc điểm của từng dạng kênh
đó ; từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hởng đến yêu cầu và khả
năng thiết kế kênh phân phối ; kết hợp vơí các mục tiêu và tiêu chuẩn kênh
phân phối đã đợc xác định, doanh nghiệp có thể sẽ lựa chọn các loại kênh
phân phối sẽ đợc sử dụng trong kinh doanh .
2.3.4 Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối
Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm hai nhóm cơ bản ;
-Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp
-Ngời mua trung gian
Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp mà phần tử trong kênh
phân phối có trung gian hay không.
2.3.4.1. Lực lợng bán hàng cơ hữu
Lực lợng bán hàng cơ hữu
Lực lợng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp là tất cả các thành viên
trong doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Lực l-
ợng bán hàng có thể chia thành lực lợng bán hàng tại văn phòng và lực lợng
bán hàng bên ngoài doanh nghiệp. Mỗi bộ phận thuộc lực lợng bán hàng cơ
13
hữu có vai trò trách nhiệm khác nhau trong hệ thống phân phối. Với cácdạng
kênh phân phối khác nhau vị trí của từng bộ phận cũng có thể thay đổi.
Quy mô lực lợng bán hàng cơ hữu có thể thay đổi ở từng dạng kênh và
từng phơng án phân phối khác nhau. Bởi vậy, cần có những quyết định cụ thể
để lựa chọn quy mô, thành viên của lực lợng bán cũng nh phát triển lực lợng
này.
Các đại lý bán hàng có hợp đồng
Bao gồm các tổ chức cá nhân độc lập không thuộc hệ thống tổ chức cơ
hữu của doanh nghiệp nhận bán hàng cho doanh nghiệp để hởng hoa hồng
bán hàng đã ký kết giữa hai bên. Bộ phận này đợc xác định thuộc lực lợng
bán hàng của doanh nghiệp bởi họ bán hàng điều kiện họ không mua hàng
của doanh nghiệp, hàng hoá không phải chuyển quyền sở hữu. Họ không đủ
yếu tố để đợc xác định nhóm hàng mua trung gian mặc dù họ cũng thuộc
nhóm ngời trung gian, họ là những ngời làm thuận lợi cho quá trình phân phối
bán hàng của doanh nghiệp.
2.3.2.2. Ngời mua trung gian trong kênh phân phối của doanh nghiệp.
Ngời mua trung gian bao gồm tất cả những ngời mua hàng của doanh
nghiệp để bán lại cho ngời khác nhằm kiếm lời: các nhà buôn lớn, các nhà
buôn nhỏ, các đại lý mua đứt bán đoạn và nhà bán lẻ. Khai thác ngời mua
trung gian trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp phải giải quyết các vấn
đề sau:
Xác định dạng ngời mua trung gian
Xác định ngời mua trung gian trong hệ thống kênh phân phối liên quan
đến dạng kênh phân phối đã đợc lựa chọn của doanh nghiệp. ở các dạng kênh
khác nhau thì dạng ngời mua trung gian trong kênh phân phối sẽ khác nhau.
Vấn đề đặt ra ở đây là cần cụ thể hoá một cách chi tiết vị trí, nhiệm vụ của
từng dạng ngời khác mua trung gian trong hệ thống phân phối. Các doanh
nghiệp khác nhau và đối với dòng sản phẩm khác nhau, ngời mua trung gian
có thể đợc xác định khác nhau nhằm đảm bảo hiệu suất hoạt động của kênh.
14
Tơng ứng với vai trò và nhiệm vụ của từng dạng ngời mua trung gian
trong kênh phân phối, doanh nghiệp có thể đa ra các chính sách khuyến
khích, động viên và kiểm soát hoạt động của họ một cách thích ứng nhằm đạt
đơc mục đích xây dựng kênh và mục đích bán hàng của mình.
Lựa chọn ngời mua trung gian trong kênh phân phối
Mỗi dạng ngời mua trung gian bao gồm rất nhiều nhà kinh doanh(tổ
chức) độc lập. Đặc điểm của mỗi tổ chức trung gian độc lập thờng là rất khác
nhau về quy mô, tiềm lực uy tín trên thơng trờng, kinh nghiêm và tổ chức
quản lý Họ có thể là một tổ chức kinh doanh tổng hợp vừa bán buôn vừa
bán lẻ, kinh doanh nội địa và xuất nhập khẩu, kinh doanh nhiều ngành hàng
hay nhiều nhóm hàng hoặc tổ chức chuyên môn hoá Đặc điểm cụ thể của
mỗi tổ chức trung gian có thể ảnh hởng đến khả năng thực hiện khác nhau vai
trò đã đợc xác định của họ trong kênh phân phối của doanh nghiệp. Bởi vậy,
cần lựa chọn một cách chính xác ai trong số các ngời mua trung gian trên
từng thị trờng để định hớng đa vào làm thành viên kênh phân phối của doanh
nghiệp.
Để thực hiện nhiệm vụ này, doanh nghiệp phân tích và lựa chọn từ các
ngời mua trung gian hiện có trên thị trờng cha hoặc để tham gia vào kênh
phân phối của doanh nghiệp khác( kể cả đối thủ cạnh tranh) hoặc có thể là
những ngời hoàn toàn mới trong lĩnh vực lu thông.
Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến. Các doanh nghiệp th-
ờng sử dụng hệ thống kênh phân phối với các thành viên trong kênh nh là một
truyền thống và ít quan tâm đến khả năng điều chỉnh kênh để đạt đến một
hiệu quả cao hơn. Điều này có thể ảnh hởng đến khả năng phát triển bán hàng
và hiệu quả mong đợi của doanh nghiệp. Sau khi đã đa các kênh phân phối
vào hoạt động, cần đảm bảo khả năng kiểm soát hoạt động của kênh và thờng
xuyên phân tích hiệu quả từng kênh bán cũng nh toàn bộ hệ thống. Đáng chú
ý là dạng kênh có thể ít thay đổi và mức độ đòi hỏi điều chỉnh không cao nếu
không có biến động lớn. Nhng, việc điều chỉnh các thành viên trong kênh
15
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét