truyền thông cổ động (bán hàng cá nhân, quảng cáo, cổ động bán hàng và quan hệ công
chúng) với mục tiêu cuối cùng là thuyết phục khách hàng mua các sản phẩm và dịch vụ
cụ thể. Ngày nay, truyền thông đã trở nên quan trọng hơn nhiều trong phối thức
marketing và những mục đích của truyền thông marketing hướng tới ra bên ngoài ngày
càng đa dạng hơn. Chúng bao gồm nhu cầu truyền thông với hàng loạt các bên hữu quan
và cung ứng mức độ phục vụ khách hàng cao hơ
n thông qua tương tác, mạng lưới hoặc
marketing quan hệ. Fill (1999) đã xác định các nhân tố để giải thích rằng truyền thông
marketing có thể sử dụng để:
• Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ
• Nhắc nhở và cam đoan với các khác hàng và khách hàng tiềm năng
• Thông tin
• Thuyết phục các khách hàng mục tiêu suy nghĩ và hành động một cách chắc chắn.
Bốn cấp độ truyền thông và xây dựng quan hệ
Các hoạt động truyền thông và xây dựng quan hệ trogn tổ chức bao gồm bốn yếu tố chiến
lược khác nhau được thể hiện trong Figure 10.2.
Figure 10.2 : Các đặc tính của truyền thông marketing bên ngoài
Truyền thông nhận diện của tổ chức
Khi các bên hữu quan nói chung ngày càng nhận thức nhiều hơn về thực tế tốt hay xấu
của tổ chức, các công ty sử dụng ngày càng nhiều cách nhận diện tổ chức để truyền thông
Các bên
liên
quan
Truyền
thông
nhận diện
tổ chức
Truyền
thông sự
khác biệt
của SP/DV
Vận
chuyển
SP/DV và
các hỗ tr
ợ
Sử dụng
truyền
thông để tạo
quan hệ
Truyền thông đến
tất cả các bên liên
quan về nhận diện
khác biệt và rõ
ràng của tổ chức
được hỗ trợ bởi tài
trợ và quan hệ
công chúng
Truyền thông
hình ảnh nhãn
hiệu khác biệt,
định vị duy nhất
của sản phẩm và
các lý do mua
hàng, được hỗ trợ
bởi quảng cáo,
bán hàng cá nhân
và khuyến mãi
bán hàng
Truyền thông và
phân phối sản
phẩm và các dịch
vụ hỗ trợ thông
qua các trung
gian trong kênh
phân phối
Truyền thông với
các khách hàng
hiện tại và tiềm
năng một cách
thường xuyên và
một cách hệ
thống nhằm xây
dựng các mốI
quan hệ mật thiết,
được hỗ trợ bởI
việc quản trị cơ
sở dữ liệu và IT
một cách rộng rãi và thường xuyên những giá trị cốt lõi của mình và những chuẩn mực
đến công chúng bên ngoài và nội bộ, nhằm chứng tỏ trách nhiệm của tổ chức đối với các
cổ đông, sự đáng tin cậy đối với khách hàng và sự quan tâm đối với cộng đồng địa
phương, với môi trường và người lao động ở địa phương.
Hình ảnh của công ty hoặc logo (biểu tượng) là nhữ
ng phần dễ nhìn thấy nhất của nhận
diện và trong một số tổ chức chỉ có các yếu tố của hoạt động marketing là thống nhất trên
khắp thế giới. Tuy nhiên, nhận diện của tổ chức phải có ý nghĩa hơn, thuyết phục hơn và
dễ ghi nhớ hơn và nó phải được phản ánh trong các truyền thông khác biệt và rõ ràng với
thông điệp đơn giản. Các tổ chức th
ường hỗ trợ cho nhận diện tổ chức của mình và gắn
kết niềm tin, các giá trị thông qua việc sử dụng các biểu tượng phù hợp, sự chứng thực
của nguồn nổi tiếng, tài trợ, cùng với các hoạt động quan hệ công chúng tiên phong nhằm
thể hiện rằng tổ chức là một “công dân tốt”. Nhận diện tổ chức có thể là một vấn đề nhạy
cảm, khi thay đổ
i nó có thể gửi các thông điệp mạnh mẽ đến các bên liên quan bên ngoài
và nội bộ. British Airways chịu sự phẫn nộ tột bực của thủ tướng Anh Margeret Thatcher
khi công ty quyết định bỏ lá cờ Union Jack (Quốc kỳ Anh) ra khỏi đuôi máy bay của
hãng mình. Royal đưa ra nhận diện công ty, như mô tả trong Spotlight 10.1, nhưng nó
cũng đang được hoạch định để rút lui.
Truyền thông sự khác biệt của sản phẩm và dịch vụ
Như chúng ta đã thảo luận, cạnh tranh ngày càng nhiều và sự bão hòa của các thị trường
đã khiến nhiều công ty cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cốt lõi gần như giống nhau,
ngoài ra với vai trò truyền thống của truyền thông cổ động sản phẩm và dịch vụ, truyền
thông marketing ngày càng được sử dụng để cung cấp cho tổ chức một nguồn quan trọng
tạo sự khác biệt, chẳng h
ạn bằng cách tạo ra cho khách hàng hình ảnh nhãn hiệu khác biệt
và dễ nhận biết, và bằng cách giải thích sự định vị duy nhất của sản phẩm. Phần thách
thức 10.1 giải thích hình ảnh quảng cáo được sử dụng để thiết lập những nhãn hiệu bán
chạy nhất và độc đáo ở Anh.
Tuy nhiên, với sự tăng trưởng mạnh mẽ của các loại và số lượng truyền thông mà khách
hàng phải ti
ếp nhận trong công việc thường ngày và giải trí, việc tạo sự khác biệt cho sản
phẩm và dịch vụ trở thành một thách thức ngày càng lớn.
Có nhiều công cụ truyền thông cổ động phải được sử dụng để thuyết phục khách hàng
mua sản phẩm và dịch vụ của công ty và công nghệ truyền thông và thông tin đã làm tăng
sự lựa chọn này theo thời gian. Thách thức đối với tổ chức là sử dụ
ng những công cụ này
với chi phí càng hiệu quả càng tốt để tiếp cận được với khách hàng khắp nơi trên thế giới.
Spotlight 10.1: Consignia – một nhận diện tổ chức mớI cho các trung tâm
bưu điện
Thách thức đối với Keith Wells, khiến cho văn phòng tư vấn Dragon Brands phải
tạo ra một nhận diện mớI cho 100% Post Office Group của nhà nước, những trung
tâm bưu điện này được nhóm gộp lạI thành công ty công cộ
ng làm cho nó coa thể
cạnh tranh trên thị trường thế giới. Tổ chức bao gồm Post office, Royal mail và
Parceforce, và không còn đơn giản là một dịch vụ thư tín nộI địa. Tổ chức bao
gồm các hoạt động hậu cần (logistic) và các trung tâm điện thoại cho khách hàng,
và hoạch định để vươn ra quốc tế.
Wells nhận thấy rằng công chúng có một hình ảnh mạnh mẽ về ngườI đưa thư
trung thực, tin cậy và dũng c
ảm và người đưa thư vượt qua trận bão tuyết để
chuyển thư đến những em bé tươi cườI, hân hoan, nhưng họ cũng nhầm lẫn về ba
loạI vũ khí mà tổ chức đang thực hiện. ĐộI ngũ nhân viên làm việc một cách cục
bộ, tập trung vào những hoạt động của chính họ và quên đi công việc của các bộ
phận khác. Ở nước ngòai, tên Post Office là một cái tên quá chung và quá khó để
bảo vệ, vì có quá nhiều nước có hệ thống bưu điện của riêng mình. Một vấn đề
nữa đốI vớI Royal Mail là những nước khác có khách hàng trung thành của họ
hoặc không thấy chữ “Royal” có một đặc điểm tích cực.
Wells đặt vấn đề đưa ra cái tên Consignia, gắn liến vớI từ “consign” (chuyển
hàng), đồng nghĩa vớI từ insignia (vật tượng trưng cho quyền lực của vua chúa)
và nó gợI lên ý nghĩa của từ “Royal”. Định nghĩa trong từ điển là “to entrust in
the care of” (giao phó trong sự quan tâm, cẩn trọng) Cái tên này được sự đồng ý
của thủ tướng chính phủ và được đư
a vào thực thi. Nhưng thật rủI ro, cái tên này
bị tẩy chay bởI các tiểu bang và bị ghét bỏ bởI khách hàng, và việc đưa ra tên hiệu
này đồng nhất vớI sự bắt đầu của năng lực tổ chức kém cỏi. Chủ tịch Alan
Leighton đã đưa ra một kế hoạch cấu trúc lạI quan trọng nhằm thay đổI tổ chức
một cách hoàn tòan và thể hiện ý định thay thế tên vào năm 2004. Dư luận cho
rằng tổ chức sẽ sử dụng cái tên Royal Mail. Có thể ý định là nhằm gắn kết vớI từ
Consignia vớI sự thất bạI trước đó và hình ảnh mô tả công việc và việc thay đổI
tên sẽ đem lạI cho tổ chức một cơ hộI bắt đầu mới mẻ.
Câu hỏI đặt ra : những nhân tố nào phái được xem xét khi thay đổI nhận diện
của tổ chức?
Truyề
n thông và xây dựng các mối quan hệ thông qua việc phát triển kênh
Trong phần thảo luận này về sự tích hợp của truyền thông marketing, chúng tôi sẽ đề cập
cả phần phân phối, mặc dầu nó sẽ được thảo luận chi tiết hơn trong chương 11. Phân phối
rõ ràng bao gồm hai biến số, sự chuyển tải vật chất hàng hóa (quản trị hậu cần) và các
kênh phân phối. Trong khi việc quản trị hậu cần đóng một vai trò quan trọng trong các
hoạt động củ
a tổ chức và đối với việc giao hàng hiệu quả và đúng giờ hàng hóa đến
khách hàng, thì việc truyền thông đúng thông điệp cũng có một hiệu quả rất quan trọng.
Trong tài liệu này, chúng ta tập trung vào kênh phân phối, sự phát triển và quản lý các
cách thức khác nhau để tiếp cận thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng
mối quan hệ giữa khách hàng và tổ chức, nhất là vì trung gian, như người môi giới, nhà
phân phối, ngườ
i bán lẻ hoặc đối tác, cho phép các tương tác cá nhân duy nhất. Như
chúng ta sẽ thấy trong phần Challenge 10.4 về các trung gian và các đối tác trực tuyến
làm tăng tốc độ và khả năng tiếp cận đối với các khách hàng trực tuyến của các công ty ít
danh tiếng và việc tham gia vào các website nổi tiếng và các thương hiệu cũng có thể làm
tăng tầm ảnh hưởng.
Sử dụng truyền thông để xây dựng các mối quan hệ dài hạn
Cạnh tranh toàn cầu ngày càng kh
ốc liệt cung cấp cho khách hàng một sự lựa chọn lớn
hơn về sản phẩm và dịch vụ mà họ nhận thức là có thể thỏa mãn nhu cầu của mình và
cũng như đem lại cho họ những cảm nhận mới (new experiences) Khách hàng ngày càng
cảm thấy rằng có ít rủi ro phải thất vọng khi chuyển sang sử dụng các sản phẩm và dịch
vụ của nhãn hiệu cạnh tranh, ví dụ, bằ
ng mức độ chuyển đổi sang sản phẩm mang nhãn
hiệu của các siêu thị. Khách hàng ngày càng ít trung thành với một nhà cung ứng hoặc
nhãn hiệu.
Với chi phí truyền thông ngày càng tăng và nhu cầu tìm ra khách hàng tiềm năng từ công
chúng rộng khắp toàn cầu, các tổ chức ban đầu nhận thức nhiều hơn về chi phí cao của
việc lôi kéo khách hàng mới và chiếm lại khách hàng cũ và chi phí tương đối thấp trong
việc duy trì khách hàng hiện tại. Cần quan tâm đến việc một khách hàng có thể mua bao
nhiêu sản phẩm trong suốt cuộc đời của họ. Người đọc có thể thích tính toán họ mua bao
nhiêu từ người bán lẻ thực phẩm, người sản xuất ôtô hoặc công ty du lịch nếu họ trugn
thành với nhà cung cấp đó 5,10 hoặc 20 năm. Các nhà bán lẻ thực phẩm tạo các khích lệ
cho lòng trung thành của khách hàng, như thẻ thưởng và giảm giá cho các sản phẩm và
dịch vụ khác ngoài những gì họ bán, như các dịch vụ ngân ahngf và dầu nhớt. Các tổ
chức sử dụng thông tin mà họ thu được thông qua thẻ thưởng cho khách hàng để xây
dựng mối quan hệ thông qua truyền thông một cách thông thường với những khách hàng
có lợi nhất để thông tin cho họ về sản phẩm mới và các cung ứng đặc biệt.
Tuy nhiên, trong lĩnh vực B2B mà marketing mối quan hệ là đặc biệt có giá trị đối với tổ
chứ
c trogn việc duy trì những khách hàng có lợi nhất và vì thế công ty ngày nay ngày
càng muốn đầu tư nguồn lực cho hệ thống và tiến trình như quản trị quan hệ khách hàng
để duy trì những khách hàng hiện tại. Tuy nhiên, phải nhận ra rằng để hiệu quả, cần thiết
đối với các lợi ích của marketing quan hệ phải hai chiều và khách hàng cũng phải tìm
thấy giá trị trong việc có mối quan hệ với nhà cung ứng.
Khái niệm về marketing quan hệ đả
m nhận mức độ ý nghĩa ngày càng tăng trong việc cải
thiện thông tin và công nghệ truyền thông để tổ chức có thể truyền thông theo một cách
thức thông minh hơn bằng cách tạo các thông điệp dựa trên sự hiểu biết tốt hơn về các
đặc tính và các đáp ứng của các khách hàng hiện tại và tiềm năng và một sự hiểu biết tốt
hơn về những gì họ xem là có lợi ích.
Challenge (Thách thức) 10.1 : Bia nh
ẹ - một giấc mơ marketing?
Cùng với những nhãn hiệu bia nhẹ ít danh tiếng, như Kestrel và McEwans,
Scottish và Newcastle (S&N) đã cắt bớt Hofmeister. Để hiểu được lý do của
quyết định này, cần thiết phải hiểu vai trò của marketing trong sự phát triển bia
nhẹ ở UK từ khi nó mới được đưa ra thị trường.
Hofmeister là một loại bia nhẹ chuẩn với 3.2% rượu ở UK được sáng tạo một các
đặc trưng và chịu sự
ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa và kinh tế. Sản phẩm đã
được thích nghi với thị trường nước Anh.
Hàng triệu kỳ nghỉ trọn gói ở nước ngoài của người Anh trong thập niên 60 và
đầu thập niên 70 thích hương vị của bia nhẹ, nhưng bia nhẹ được bán với lượng
nhỏ hơn chai một panh truyền thống ở Anh và với nồng độ 5%. Ngành bia rượu ở
Anh thích bán bia nhẹ, đặc biệt là bia đóng chai, d
ễ phục vụ hơn, nhưng họ nhận
thấy rằng người uống bia Anh không thể tiêu thụ bia nhẹ nồng độ 5% trong chai
dung lượng đang sử dụng. Do vậy, nồng độ tiêu chuẩn 3.2% được sản xuất bằng
việc làm bia trong một thời gian ngắn hơn.
Tuy nhiên điều này cũng tạo ra một thách thức marketing, mặc dầu một ***
Thành công và thất bại trong truyền thông marketing
Các lý do của sự không hiệu quả của truyền thông marketing
Tất cả các hình thức truyền thông marketing có một mục tiêu căn bản là đảm bảo chuyển
tải một cách chính xác các thông điệp có chủ đích giữa người gửi và người nhận, và giảm
thiểu tác động của các thông điệp không chủ đích (thường có hiệu ứng bất lợi đến năng
lực thị trường và danh tiếng của công ty).
Tuy nhiên, ở mỗi bước của quá trình truyền thông có chủ đích thường nảy sinh các vấn
đề (hình 10.3). Bất cứ khi nào trong quá trình truyền thông các thông điệp được sẽ có
hiện tượng nhiễu do các truyền thông khác có thể can thiệp vào quá trình truyền thông có
chủ đích. Hiện tượng nhiễu này có thể làm mất giá trị hoặc làm mất uy tín của thông điệp
có chủ đích hoặc đơn thuần làm mất đi số lượng truyền thông khi công chúng mục tiêu bị
thu hút tập trung vào những truyền thông được xem là thú vị hơn. Vấn đề đặt ra cho các
công ty là quyết định xem liệu họ có tạo ra sự nhận biết một cách chân thật, thu hút sự
chú ý của khách hàng và thuyết phục họ hành động hay nói chung chỉ làm gia tăng vào số
lượng khổng lồ các truyền thông bị lãng quên.
Họ cũng phả
i quyết định liệu tiến trình truyền thông của họ có thật sự là hai chiều và liệu
rằng sự các phản hồi có đảm bảo rằng những người nhận đã hiểu thông điệp theo đúng
chủ đích và đáp ứng lại một cách tích cực.
Truyền thông marketing quốc tế lại đặc biệt có vấn đề, như thường thấy trong các ấn
phẩm thương mại, bao g
ồm nhiều huyền thoại nghiêm trọng mà cũng thường hài hước về
những trải nghiệm thất bại của các công ty lớn trong truyền thông ở các thị trường toàn
cầu. Sai lầm trong sử dụng ngôn ngữ, đặc biệt sử dụng thông điệp không dịch tương
đương hoặc dịch sai, là một vấn đề đặc biệt. Nhưng vấn đề nghiêm trọng hơn là thiếu độ
nhạy c
ảm đối với các văn hóa khác nhau giữa các nhà truyền thông toàn cầu. Rõ ràng sau
những thất bại, công ty sẽ được xem như kém năng lực, không nhạy cảm và làm giảm giá
trị thương hiệu.
Các cản trở đối với truyền thông hiệu quả có thể nằm trong tầm kiểm soát hoặc ngoài tầm
kiểm soát của tổ chức.
Sau đây là một số vấn đề nằm trong tầm kiểm soát của tổ ch
ức:
• Sự không nhất quán trong thông điệp chuyển tải đến khách hàng mà đội ngũ nhân
viên ở các cấp độ khác nhau, ở các khu vực khác nhau và về các đề tài khác nhau
có liên quan đã thực hiện.
• Các phong cách khác nhau trong giới thiệu diện mạo tổ chức, nhãn hiệu và hình
ảnh sản phẩm của các bộ phận khác nhau và các đơn vị kinh doanh ở các quốc gia
khác nhau có thể khiến khách hàng nhầm lẫn
• Thiếu sự phối hợ
p giữa các thông điệp, ví dụ như báo chí, các chiến dịch quảng
cáo và thay đổi của sản phẩm về đặc tính, giá cả không ăn khớp với nhau.
• Sai lầm trong việc đánh giá sự khác nhau của các phạm vi nhận thức (cách thức
thông điệp được hiểu) của người gửi và người nhận. Phạm vi nhận thức bị tác
động một cách mạnh mẽ bởi các tiêu chuẩn tự tham chiế
u của cả hai bên. Có lẽ,
đây là nơi mà vấn đề quan trọng nhất phát sinh vì, như chúng ta đã thảo luận, để
tránh điều này đòi hỏi sự hiểu biết về các môi trường khác nhau, sự thấu hiểu về
văn hóa và mong muốn để làm cho các chương trình và các tiến trình truyền
thông thích nghi với các đòi hỏi của địa phương.
• Bỏ qua các nhu cầu của các đối tượng công chúng khác nhau
• Đạt được t
ầm ảnh hưởng thấp từ chỉ một thông điệp
• Thiếu sự hợp lực và tăng cường từ các thông điệp đa chiều
• Nhiều hơn một thông điệp được truyền thông cùng một lúc, do vậy làm người
nhận rối loạn
• Đặt ra các mục tiêu không rõ ràng và thực hiện các đo lường không ý nghĩa
• Cố gắng đạt được quá nhiề
u với một thông điệp nhằm điều chỉnh chi phí cao.
• Không nhất quan với kênh phân phối
• Các hãng truyền thông quá tập trung vào tính sáng tạo thay vì là để bán sản phẩm.
Một vài vấn đề này trong số này là do sự thiếu hiểu biết, thái độ không đúng đắn và
thiếu sự thấu hiểu, còn những vấn đề khác lại do sự thất bại liên quan đến sự không
hiệu quả của chiến lượ
c của công ty, của việc hoạch định và thực hiện và mức độ hiểu
biết rõ ràng của đội ngũ nhân viên khi tổ chức không và không lôi kéo họ một cách
hoàn toàn vào tiến trình hoạch định truyền thông. Không thể tránh khỏi thất bại trong
truyền thông theo thời gian và điều quan trọng là tổ chức phải học từ những sai lầm
của mình. Để đảm bảo thành công điều quan trọng là phải thực hiện một tiến trình
kiểm tra hiệu quả.
Mặc dù có thể lập luận rằ
ng đa số những thất bại cuối cùng cũng nằm trong tầm kiểm
soát của tổ chức, thì một số tình huống xuất hiện trong truyền thông của công ty có
thể bị ảnh hưởng bởi các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của tổ chức hoặc quá khó
để kiểm soát chúng. Ví dụ như những tình huống sau đây:
• Giả mạo hoặc những sự xâm phạm bản quyề
n. Những vấn đề này không chỉ làm
tổ chức mất thu nhập mà còn phải gánh chịu những thiệt hại đến hình ảnh nếu
người tiêu lầm tưởng rằng những sản phẩm kém chất lượng giả mạo là thật
• Nhập khẩu song song hoặc marketing lậu, là việc phân phối thông qua những
kênh không được sự cho phép của tổ chức, truyền thông các thông điệp trái
ngược, không phản ánh được hình ả
nh nhãn hiệu và do vậy làm rối trí khách
hàng. Điều này đặc biệt nghiêm trọng nếu những nhà nhập khẩu song song giảm
giá quá nhiều so với giá trên những kênh phân phối chính thức, trong trường hợp
đó khách hàng có thể tin rằng họ các kênh chính thức lừa.
• Các đối thủ cạnh tranh, chính phủ hoặc các nhóm ảnh hưởng chính trị tấn công
những chuẩn mực và những giá trị của tổ chức bằng cách lên án, một cách công
bằng hoặ
c không công bằng, rằng tổ chức là một kinh doanh không tốt. Có thể
gây ngạc nhiên, nhưng mặc dù với nguồn lực to lớn, một số công ty lớn đã phản
ứng một cách không hiệu quả lại sự lên án từ những bên hữu quan ít mạnh hơn.
Chẳng hạn, các công ty như Shell, Exxon và McDonald’s đã gặp nạn khi bị chỉ
trích là thiếu quan tâm đến môi trường. Sự thiếu các chuẩn mực và kiểm soát
mạng internet cũng gây ra nhi
ều vấn đề. Ví dụ như website chống lại Coca-cola
đã chuyển tải các truyền thông tin bất lợi mà không cần phải chứng minh cho
thông điệp đó.
Tích hợp các truyền thông
Các bên hữu quan nhận các thông điệp, có thể là có chủ đích hoặc không có chủ đích,
từ nhiều nguồn của các hoạt động của tổ chức, từ áo quần mà khách hàng nhìn thấy
nhân viên công ty mặc, từ thiết kế bao bì sản ph
ẩm, từ sự chậm trễ trả lời điện thoại
tại trung tâm điện dịch vụ khách hàng đến câu chuyện trong tạp chí về giai thoại của
nhà quản trị điều hành của công ty. Khi mà số lượng các truyền thông ngày càng tăng
một cách mạnh mẽ và khách hàng trở nên ngày càng có óc phê phán và nghi ngờ, tầm
quan trọng của truyền thông marketing tích hợp (IMC) ngày càng được nhấn mạnh
nhằm tránh những thông điệp mâu thuẫn và thay vào
đó là truyền thông một cách
nhất quán với các thông điệp hỗ trợ lẫn nhau. Fill (1999) đã chỉ ra rằng chiến lược
truyền thông đại chúng truyền thống đã được cá nhân hóa hơn, hướng vào khách hàng
và cách tiếp cận theo công nghệ. Để thành công đòi hỏi một cách tiếp cận hoàn toàn
khác, tập trung và khách hàng cá nhân và Kotler (2003) đã phát biểu rằng “Một tổ
chức cần phối hợp một tập hợp nhất quán các ấn tượng t
ừ đội ngũ nhân viên của công
ty, từ cơ sở vật chất đến các hành động trong việc chuyển tải ý nghĩa thương hiệu của
công ty và cam kết với các đối tượng công chúng khác nhau của tổ chức”
Shrimp (2003) đưa ra một khái niệm về truyền thông marketing tích hợp tập trung
vào năm đặc tính sau:
• Bắt đầu với khách hàng hoặc viễn cảnh
• Sử dụng bất kỳ hình thức tiếp xúc nào phù hợp
• Đạt được sự hợp lực thông qua sự nhất quá xuyên suốt các yếu tố truyền thông
• Xây dựng các mối quan hệ
• Tác động đến hành vi
Truyền thông cũng là một phần của hoạt động marketing và hoạt động của tổ chức,
các quyết đị
nh truyền thông phải tính đến và bổ sung cho hoạt động của các bộ phận
khác. Chiến lược truyền thông phải phù hợp với sự phân quyền chiến lược trong tổ
chức và các hoạt động chung. Khách hàng nhận nhiều thông điệp từ nhiều nguồn
khác nhau trong tổ chức, và những thông điệp này cũng phải tích hợp với nhau.
Các lợi của sự tích hợp
Thật ra các thông điệp riêng lẻ có rấ
t ít ảnh hưởng lên khách hàng, truyền thông sẽ có
ý nghĩa và hiệu quả hơn rất nhiều nếu nhiều thông điệp nhất quán
,
chuẩn mực và hỗ
trợ lẫn nhau phù hợp với cách thức tạo dựng hình ảnh của nhãn hiệu, sản phẩm và
dịch vụ và nhấn mạnh các chuẩn mực và giá trị của tổ chức.
Chúng ta sẽ rất dễ điều chỉnh chi phí và kiểm soát các hoạt động truyền thông, nếu
chúng được tích hợp lại và việc đánh giá hiệu quả tích lũy cũng dễ dàng hơn sơ v
ới
các hiệu quả riêng lẻ. Đo lường các hoạt động riêng lẻ rất kho khăn, chẳng hạn khi có
quá nhiều biến số gây nhiễu vì thê đo lường hiệu quả của của hoạt động kết hợp sẽ
nhạy cảm.
Chiến lược của công ty
Mặc dầu thường được xem là một phần của marketing mix, trong nhiều tổ chức
truyền thông đóng một vai trò quan trọng hơ
n nhiều so với những gì chúng ta gán cho
nó, bởi vì nhu cầu truyền thông các mục tiêu, chiến lược và năng lực đến các bên hữu
quan bên ngoài và nội bộ, bao gồm các cổ đông và đội ngũ nhân viên rất lớn. Quan
trọng là chỉ cần duy trì việc trình bày rõ ràng trong thông điệp của truyền thông tổ
chức cũng như truyền thông marketing.
Nhiều phương diện của hành vi tập thể trong tổ chức có thể tác động và bị tác động
b
ởi chiến lược truyền thông. Chẳng hạn phong cách quản trị, văn hóa tổ chức, các
nguồn nhân lực và chính sách tuyển dụng sẽ chuyển tải các thông điệp quan trọng
đến nhiều bên hữu quan và đặc biệt quan trọng, đến khách hàng. Chẳng hạn, Asda
Wal-Mart ở Anh luôn đạt điểm cao trong các cuộc thăm dò sự hài lòng của nhân viên.
Phong cách quản trị của tổ chức và văn hóa bên bên trong tổ chức có thể có một ảnh
hưởng quan trọng lên mức độ tin cậy vào các mối liên hệ với các đối tác kinh doanh,
như các nhà cung ứng và các nhà phân phối. Đặc biệt quan trọng trong thị trường
quốc tế, và nhất là ở Châu Á nơi mà các mối quan hệ sẽ sụp đổ nếu không được củng
cố bằng các quan hệ chặt chẽ và niềm tin cá nhân giữa các nhà quản trị trong các tổ
chức đối tác.
Marketing và chiến lược thương hiệu
Đó là vài trò củ
a chiến lược truyền thông trong việc chuyển tải các hoạt động cụ thể
do vậy, theo định hướng của chiến lược marketing của tổ chức hoặc chiến lược
thương hiệu. Tuy nhiên, nó cũng có thể đóng vai trò dẫn đạo trong việc xác định
đường hướng mà chiến lược marketing hoặc chiến lược thương hiệu. Ví dụ, có nhiều
ví dụ về quảng cáo sáng tạo và khác biệt của các sả
n phẩm xác định cốt lõi của sản
phẩm và dịch vụ và do vậy dẫn dắt chiến lược marketing và thương hiệu tổng thể.
Cũng có nhiều ví dụ các tổ chức thất bại trong việc tìm ra một chiến dịch ấn tượng để
duy trì động lực và mối quan tâm của khách hàng. Mặc dầu những yếu tố khác của
chiến lược rất tốt nhưng việc thực hiện đôi khi lại tồi tệ.
Tích hợp toàn cầu
Khi tổ chức vận hành toàn cầu, du lịch và truyền thông trở nên càng toàn cầu hơn bởi
vì internet và truyền hình cáp, do vậy sự nhất quán của truyền thông quốc tế trở nên
thiết yếu. Điều này có nghĩ
a là tổ chức phải quyết định mức độ chuẩn hóa của các
chương trình và tiến trình truyền thông. Doole và Lowe (2004) giải thích các lợi ích
của hiệu quả kinh tế theo qui mô và đường cong kinh nghiệm theo mà sự tiêu chuẩn
hóa đem lại cũng như những bất lợi và những cạm bẫy gắn liền với sự tiêu chuẩn hóa
tòan cầu trong truyền thông.Do vậy, họ lập luận rằng việc tiếp nhận một ti
ến trình
như nhau trong quảng cáo hoặc đưa ra các sản phẩm mới ở các quốc gia khác nhau
thay vì sử dụng cùng một chiến dịch sẽ hiệu quả hơn nhiều cho hầu hết các kinh
doanh.
Chiến lược marketing đơn vị kinh doanh
Càng ở cấp địa phương, cấp đơn vị kinh doanh, các nhà quản trị truyền thông phải làm
việc chặt chẽ với các đồng nghiệp phụ trách phát triển, sản xuất, các nhà quả
n trị khách
ahngf, bán ahngf và các trung tâm dịch vụ khách hàng nhằm phát triển một cách tiếp cận
tích hợp cung cấp một dịch vụ liên hoàn đến khách hàng. Tuy nhiên, nó không diễn ra
một cách tự động và tiến trình ra quyết định marketing chiến lược phải được thiết lập một
cách thận trọng để đạt được sự tích hợp như mong muốn.
Tích hợp phối thức marketing
Khách hàng tiếp nhận một cách thường xuyên các truyền thông của tổ ch
ức từ các hoạt
động của phối thức marketing. Mỗi yếu tố của phối thức marketing giao tiếp với khách
hàng, như được thể hiện trong Figure 10.4. Một số truyền thông có chủ định và một số
không có chủ định nhưng tất cả phải được tích hợp. Nghiên cứu của ngành kinh doanh
mỹ phẩm toàn cầu đã tìm ra rằng đối với bao bì sử dụng đa ngôn ngữ của các hàng hóa,
các khách hàng anh chố
ng đối việc phần thông tin tiếng anh nằm ở dưới phần tiếng Pháp
và Đức.
Rất quan trọng phải nhớ rằng trong nhiều thị trường, truyền thông không sử dụng ngôn
ngữ có một tác động rất lớn lên truyền thông ngôn ngữ, đặc biệt là với một thời lượng
nhất định mà khách hàng phải đầu tư trong một truyền thông. Chẳng hạn, nét đặc trưng
và phong cách sử dụng trong truyề
n thông không sử dụng ngôn ngữ sáng tạo với khách
hàng, nhấn mạnh các hình ảnh và nhận thức của khách hàng. Các tổ chức, như Marks &
Spencer, đã sử dụng thiết kế bao bì phù hợp đối với một số sản phẩm mà khách hàng có
thể nhận ra ngay lập tức sản phẩm của công ty, thậm chí khi đã loại bỏ những gì liên quan
đến công ty và nhãn hiệu. Khách hàng có thể tìm ra các sai lầm nhỏ trong thiết kế và phối
màu, do vậy tính kỷ lu
ật trong sử dụng nhận diện tổ chức là rất cốt lõi. Trong các văn hóa
khác nhau, ý nghĩa của màu sắc, biểu tượng và các con số là rất quan trọng vì nó có thể
ngăn cản khách hàng mua sản phẩm.
Ra quyết định về kế hoạch truyền thông marketing
Trong khi luận về việc thực hiện chiến lược truyền thông marketing, việc phản ánh các
khái niệm cốt lõi tạo cơ sở cho các quyết định cần thiết trong m
ỗi bước rất hữu ích. Table
10.1 chỉ ra khuôn khổ đặc trưng, các thành tố chủ chốt của kế hoạch truyền thông tích
hợp và các lĩnh vực phân tích hoặc các lựa chọn quyết định.
Chúng ta biết rằng phân tích tình huống cần tạo ra một định vị mong muốn và hiện tại rõ
ràng cho tổ chức trong bối cảnh môi trường thị trường của mình. Việc phân tích cũng cần
khẳng định hoạt động kinh doanh hiện tại và năng lực chiến lược marketing trong lĩnh
vực kinh doanh của tổ chức. Từ đó, có thể thiết lập khả năng của tổ chức nhằm ảnh
hưởng và thuyết phục khách hàng thông qua chiến lược truyền thông tích hợp. Do vậy
cũng rất quan trọng trong quyết định kích cỡ và bản chất của độ lệch phải phủ kín giữ
a vị
trí hiện tại và mong muốn của tổ chức khi nó sẽ thiết lập trình tự của các nhiệm vụ truyền
thông.
Nó cũng cho phép các quyết định về các mục tiêu truyền thông được thiết lập, những mục
tiêu này phải khác so với các mục tiêu chiến lược về marketing chung. Có vẻ ngạc nhiên,
nhưng nhiều tổ chức vẫn xem quảng cáo và các mục tiêu marketing là một và là một thứ
và không biết đến vấn
đề như chúng ta đã bàn trước đây, rằng truyền thông có phạm vi
lớn lao nhưng cuối cùng hạn chế trong việc tác động lên thành tích marketing chung.
Cùng một cách như vậy, chiến lược truyền thông là một phần của chiến lược marketing
và nó phải cung cấp một sự giải thích rõ ràng làm thế nào các mục tiêu sẽ được chuyển
tải. Điểm bắt đầu thường là việclại bắt đầu chiến lược phân đ
oạn, lựa chọn thị trường
mục tiêu và định vị và vai trò của truyền thông trong chiến thuật và hành động.
Trong thảo luận về các hoạt động truyền thông, chúng ta đã tập trung vào các lĩnh vực ra
quyết định quan trọng về công chúng mục tiêu, các công cụ và phương tiện, thông điệp
và ngân sách.
Công chúng
Một sự hiểu biết rõ ràng về khách hàng mục tiêu, tiền sử của họ, kinh nghiệm và các
nguồn thông tin yêu thích sẽ cung cấ
p cho tổ chức diện mạo của khách hàng giúp cho
việc sáng tạo thông điệp cũng như lựa chọn các công cụ marketing và phương tiện truyền
thông phù hợp. Các phân đoạn khác nhau và các thế hệ mới đáp ứng rất khác nhau đối
với truyền thông marketing. Chẳng hạn, trong thị trường B2B, việc mua hàng của tổ chức
là một tiến trình có tính chính thức hơn và liên quan đến trung tâm mua hàng bao gồm
một số nhân viên, mỗi người vớ
i trách nhiệm và động cơ mua hàng khác nhau giữa các
công ty. Các tổ chức thường có một quan điểm rập khuôn về cách thức khách hàng ra
quyết định. Các nhà cung ứng công nghệ thông tin sẽ nhắm đến các nhà quản trị công
nghệ thông tin và các công ty dược phẩm sẽ nhắm đến các những người có khả năng cho
toa thuốc với hy vọng họ là những người ra quyết định. Trong thực tế việc ra quyết định
phân tán và liên quan đến nhiều ngườ
i. Vì thế các người làm marketing cần phải thiết kế
các truyền thông đặc biệt, khác nhau cho mỗi thành viên của trung tâm mua hàng.
Các công cụ và phương tiện truyền thông
Các quyết định then chốt trong khi hoạch định là lựa chọn phương tiện được làm bởi
khách hàng và phương tiện đến đó của họ. Các đặc tính then chốt là:
- Tầm với: tỷ lệ phần trăm công chúng mục tiêu tiếp cận với thông điệp tố
i thiểu
một lần trong thời kỳ nhất định
- Độ phủ: qui mô công chúng tiềm tàng có thể chịu ảnh hưởng của một phương tiện
truyền thông – Tần số: chu kỳ lặp lại của truyền thông.
− Điểm đánh giá gộp( GRP):nhân tầm với với tần số và một công cụ đo lường số thông
điệp của truyền thông
− Hiệu quả
: một đại lượng then chốt hưon trong khi làm quyết định, nói rõ việc đạt đến
nhiều khách hàng nhất có thể được với một ngân sách cho trước.
Các quyết định trong khi hoạch định bao gồm sự đánh đổi giữa tầm với, tần số và sự tác
động đến khách hàng đang được tìm đến thông qua truyền thông. Kinh nghiệm chỉ ra
rằng các tình thế mua khác nhau yêu cầu các mô thức lập kế hoạch quảng cáo khác
nhau
(Shrimp 2003)
.
Bảng 10.2 Các vai trong việc mua hàng
Những người sử dụng Thường khởi xướng việc mua sắm và xác định đặc tính
Những người ảnh hưởng Giúp xác định sản phẩm và đánh giá các phương án
Những người quyết định Quyết định các yêu cầu sản phẩm và các nhà cung cấp
Những người phê chuẩn
Cho phép các đề nghị của những người quyết định và
người mua
Những người mua
Có quyền lực chính thức trong việc lựa chọn các nhà
cung cấp và thương lượng các điều khoản
Những người bảo vệ
Có thể ngăn chặn những người bán tiếp cận với trung
tâm mua
Chuyển biến
Một vấn đề nữa là các quyết định mua hiện tại có phải là do quảng cáo hay không. Khái
niệm chuyển biến hàm ý rằng điều quan trọng để lập kế hoạch truyền thông là nắm được
những người sẵn sàng mua. Một số cho thấy rằng những kích thích mua sắm chính lại
xuất hiện khi dùng sản phẩm, như vậy ý nghĩa quảng cáo có thể ít có ý nghĩa ở nhữ
ng
thời điểm khác.
Các công cụ truyền thông
Các công cụ truyền thông chính được liệt kê trong bảng 10.3 cùng với một diễn giải
chung về hiệu lực tương đối của nó. Trên thực tế việc lựa các công cụ được xác định bởi
bốn tiêu chuẩn sau: chi phí, hiệu lực truyền thông, sự tin cậy và kiểm soát trong bối cảnh
cụ thể. Ví dụ, Wilson và Gilligan (2004) giải thích rằng hiệu lực chi phí của các cong cụ
marketing biến đổi theo các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống.
Bảng 10.3 Các công cụ truyền thông marketing chủ yếu
Quảng cáo
− Hợp pháp hóa
thương hiệu
− Biểu lộ sự sáng
tạo
− Tạo dựng hìnhảnh
− Tiết kiệm
− Cam kết và tin cậy
− Trình bày một cách sáng tạo các lợi ích vận hành và cảm xúc
− Xây dựng tính cách riêng lâu dài
− Chi phí quản cáo thấp tới đông đảo công chúng nhưng mức tác động
thấp
Khuyến mãi
− Ảnh hưởng
− Thử
− Đắt đỏ
−
Sói mòn hình ảnh
− Tác động nhanh và mạnh tới lượng bán
− Khuyến khích dùng thử trong các thị trường ít quan tâm
− Khi chúng liên quan đến giảm giá, tăng chi phí và có thể ảnh hưởng
đến việc bán hàng bình thường
− Xúc tiến thường xuyên có thể làm sói mòn hình hảnh
Quan hệ công
chúng
− Tin cậy
− Mơ hồ
− Chi phí thấp
− Khó khăn
− Các bài phóng sự đáng tin cậy hơn là quảng cáo và xúc tiến
− Mức kiểm soát ít trên các các thông điệp và công chúng
− Có th
ể nhận được đáng kể quảng cáo miễn phí
− Tùy thuộc vào tầm quan trọng được cảm nhận và sự hấp dẫn trong
thông điệp
Bán hàng cá
nhân
− Hai chiều
− Closure
− Các quan hệ
− Đắt đỏ
− Cơ động hơn và các cung cấp có thể sửa đổi
− Có thể thỏa thuận và người mua kỳ vọng được đáp ứng
− Thân thiện khuyến khích lòng trung thành và làm liên t
ục
− Chi phí giao dịch có thể cao
